这是控制Google Ads帐户广告组和搜索字词的方法

PPC资深人士和SMX发言人布拉德·格德斯(Brad Geddes)解释了去年Google的完全匹配更新后,您如何适应搜索字词和转化的方法。

在SMX East的“ 在新的匹配类型世界中管理搜索词 ”会议期间,与会者提出了有关匹配类型,否定关键字,使用数据透视表等问题。在下面,我回答了我的课程中提出的一些问题。

在进行精确更改之前,我们将同义词作为单独的关键字。随着最近的变化,我们应该暂停一下还是保留两者并避免重复? 

对于此问题,有一些考虑要考虑。第一个很简单,但很重要,“ 搜索者是否认为这些词是相同的?

例如,在我的演示中,我们查看了汽车租赁汽车租赁搜索字词。Google认为这些词是相同的,并将互换显示。但是,搜索者与这些术语的交互方式截然不同。如果搜索者与这些关键字的交互方式不同,则您希望两者都保留,并经常将它们放在自己的广告组中,然后使用完全匹配的否定关键字来确保向用户显示正确的关键字。

第二个问题是,“ 待办事项要区别对待这些话?”

我们看到Google经常将术语像打包交易一样对待。如果您销售汽车轮胎和轮辋,则可以将轮胎捆绑在一起,以便别人可以更轻松地结帐,或者将轮胎和轮辋捆绑在普通包装中,从而使购物更加轻松。在这些情况下,您可能没有这些捆绑包的销售,只是为了用户方便而进行的。在这些情况下,您和用户都可能将搜索词“ 汽车轮胎和轮辋交易”以及“ 汽车轮胎和轮辋捆绑”视为需要不同广告和不同着陆页的不同术语。如果Google对您同样对待,那么您要同时保留它们并再次将它们分开。

第三个问题是:“ 您想对条款出价不同吗?”  

当用户搜索律师律师时,我们经常会看到不同的转换率。从技术上讲,律师是指从法学院毕业的任何人,即使他们不能代表某人出庭。律师是具有执业律师资格的律师。在某些情况下,这些术语可以互换使用。在其他情况下,它们是由知道差异的人专门选择的。如果您在这些条款上具有不同的广告支出回报率,转化率,每次转化费用等,并希望对它们使用不同的出价,那么您既要保留这两者。

最后一个问题很简单:“ 您是否要查看每个变体的展示次数份额或其他特定数据?”如果是这样,那么您就需要两者。

Google会在您的帐户中使用多个单词来表示相同,这没有问题。删除它们的原因是,您不必担心看到两个指标,并且用户对两个术语的交互方式完全相同。拥有它们没有任何惩罚。通常,删除它们只是清理您的帐户,因此您帐户中的数据更少。

删除它们的最大弊端是您保留的术语可能会停止与其他搜索查询匹配,并且您将不再为这些术语展示广告。如果您要删除要显示的关键字,则还需要跟踪它们,并确保您不会突然停止为它们显示。

您为什么认为Google更改了匹配类型?显然,它不像以前那样起作用。

很难说Google为什么要进行各种更改。您可能会争辩说是这样,市场营销人员需要减少工作量来显示相关查询。由于他们不知道如何进行关键字研究,因此广告主可能会因为不够成熟而无法显示更多查询。阴谋论者会说,做出这一改变是为了让更多的广告商参与每次拍卖,从而增加了拍卖压力,并且Google通过每次点击费用较高获得了更多的收入。

我们可以提到机器学习,因为我敢肯定Google会说他们的机器学习已经足够先进,可以匹配不同搜索字词上的各种用户意图,因此,广告商可以获得更多相关点击,从而减少了工作量。

事实可能就在所有这些答案的中间。

考虑到没有以前的数据需要评估,您将如何在这个新的匹配类型世界中建立一个全新的帐户?

所有这些更改中最令人沮丧的部分是,在您运行帐户并获取数据之前,您不知道Google将与您匹配什么。Google的关键字工具不会向您显示要添加重复的关键字。因此,您需要添加要显示的所有内容,查看查询数据,然后进行调整。

我们已更改的设置部分是查看我们认为Google会认为相同且不希望它们考虑相同的词,因此我们可以检查必要的结构以减轻由于以下原因而需要进行的任何重组Google的匹配项。

Google是否会像对待背包和露营一样?如果我们是一家户外公司,我们不希望他们认为这些相同,因为设备从炉子到帐篷再到睡袋都大不相同。我们可以回顾一下前面提到的租车与租车的区别。Google会认为我们的肯尼亚背包旅行或肯尼亚自行车旅行与我们的肯尼亚野生动物园旅行相同吗?

如果我们认为Google会对待与我们希望有所不同的相同事物,那么我们将从一开始就考虑如何使用否定关键字来缓解这些交叉。这可能意味着按广告系列将它们分开,以便在以前它们可能是不同的广告组时使用广告系列否定关键字。现在,如果我们只需要担心少数几个广告组,并且希望使用自动出价(这意味着我们希望更少的广告系列来合并数据),那么我们可以仅使用广告组否定关键字就可以摆脱困境。

当然,预算也是一个因素。如果我们在产品,服务和位置方面有不同的预算,那也是组织因素。

总体而言,通过这些更改来组织帐户的最大不同之处在于,试图思考这种匹配可能如何与您的搜索词相抵触,以达到广告与目标网页的相关性,以及如何利用否定关键字来降低这些风险。您需要在各种结构类型中管理多少个负面因素,这些负面因素会对您需要管理的预算,广告系列和其他内容的数量产生哪些其他影响?

如果您有由SKAG设置的帐户广告组(单个关键字广告组)怎么办?由于新的关键字匹配更改,我是否应该重组和分组以按匹配类型排序?

广告组是关键字,广告和登录页面的集合,它们一起引导用户从搜索意图转变为转化。如果某个关键字与同一广告组中的另一个关键字需要的广告不同,则需要将这些关键字拆分为不同的广告组。

如果您按匹配类型创建广告组,并在所有这些广告组中使用完全相同的目标网页和广告,则该结构没有任何优势,仅是将所有具有不同匹配类型的关键字都放在同一个广告组中。

有一些例外情况,例如您的出价技术仅适用于广告组一级的出价,并且您希望根据匹配类型进行不同的出价。或者,您想密切关注几个品牌字词,然后仅按几个字词按广告组的匹配类型将其拆分。

如果您希望按匹配类型使用不同的预算,那么可以在不同的广告系列中使用不同的广告组。

但是,大多数使用SKAG或按匹配类型分隔关键字的帐户在这些不同的广告组中使用完全相同的广告和目标网页。在这些情况下,对组织没有任何好处,因为您只是为自己做更多的工作。

我喜欢遵循此简单的广告组组织流程图,并专注于搜索者实际看到的广告和着陆页,而不仅仅是考虑关键字细分。

您对如何学习更多有关Excel和市场分析的建议,例如您今天的演示中显示的数据透视表?

我们的博客上有一个初学者数据透视表视频,这是开始学习如何创建数据透视表的好方法。

我在Search Marketing Land上制作了一个有关使用数据透视表进行广告测试分析的视频。尽管视频中的用户界面很旧,但今天的分析还是一样的。

在YouTube上进行简单的搜索也会为您提供有关如何使用数据透视表的许多想法和说明。

您是否开始在广告系列启动时加载跨广告组否定词,以防止在不同广告组中出现重复的搜索字词?

预加载否定关键字的三个原因。

首先是按比赛类型进行组织。如果您有一个词组匹配的广告组,而另一个词组完全匹配,则词组匹配广告组中需要完全匹配否定词。需要注意的最大缺点是“搜索量较低”,就好像您的完全匹配项没有足够的展示次数来展示,并且您屏蔽了该短语或修改后的广泛匹配项来展示广告一样,那么您可能无法获得完全匹配项的任何展示机会搜索,这不是您的意图。

第二种是当您有多个可以针对同一广告展示的广告组,并且对订单有偏好时。例如,如果您是一家托管公司,并且其中包含带有修改后的广泛匹配字词的以下广告组:

  • 代管
  • 网站托管
  • 廉价的网站托管
  • VPS主机
  • 廉价的VPS托管

搜索字词“ 廉价VPS网站托管”可以由任何广告组触发。因此,您要堆叠否定关键字以确保显示最具体的广告:

最后一个原因是由于Google推出了新的匹配类型。如果Google要使用与要使用其他关键字或广告相同的词,那么可以,我们将在创建广告系列和广告组时开始使用否定词。然后,我们将密切关注搜索量偏低的警告,关键字展示次数份额和搜索字词,以查看这些字词的效果以及是否需要根据数据进行调整。

如果完全匹配关键字触发了您想要在帐户中使用的相似搜索字词,是否建议您添加该字词作为精确字词以确保捕获到该流量,或者不添加该流量以提高数据密度?

如果关键字的音量不错,那么我将其添加。这样一来,我就可以查看其展示次数份额,质量得分,转化率等,并为该关键字设置出价。

不仅仅是展示关键字广告,还需要能够查看其指标,设置出价以及对关键字进行调整。如果不添加它,则不会获得此数据。我发现了这些更改,我一直在添加更多的搜索词作为关键字,因此我可以确切地了解Google如何对待这些不同的词,因为它们的匹配具有很多自由。

对于许多与我们合作的人来说,此更改使帐户更有可能将搜索字词添加为关键字来理解广告投放,而不是让Google管理广告投放。对于许多广告客户来说,这与Google所做的这些努力相反。

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