付费搜索2019年的来龙去脉将影响我们在2020年的营销方式

自动化,全渠道营销活动,付费广告和隐私在2019年推动了PPC的变化。

在2019年,Google 重新设计了移动搜索结果页面,重新设计后在文字广告和网站图标中引入了黑色的“广告”标签,以进行有机列表。这也引起了轰动,通知一些广告商将开始为他们进行广告系列管理。自动化仍然是一个主要主题。今年,这一点在Google的产品公告中得到了最突出的体现,该产品公告旨在通过渠道扩展到整个物业,从而拥有该渠道。适应新的隐私限制和期望也带来了新的紧迫性,并将在来年对搜索营销产生重大影响。

Bing庆祝成立十周年。十年过去了,Bing的市场份额仍无法与Google媲美,而且可能永远也无法与之匹敌-但这也许已不合时宜。该新品牌的微软广告不必携带90 +%,母公司的收入像竞争对手Facebook和谷歌的广告业务,并开始表现出更多的独立连胜在2019年而不是简单的旨在跟上新的谷歌广告功能(尽管它仍然在这样做)。

这些是我们在今年的付费搜索中告别和迎接的大事,这将为我们在2020年的竞选活动提供信息。

告别:

平均排名指标。这位老朋友骑车去了深秋的日落。的平均仓位退休更是一个头疼的过程比在可操作的数据丢失。广告商有几个月的时间来改变其出价策略,报告和脚本,以依赖于Google在2018年末推出的新排名指标。Optmyzr的Frederick Vallaeys提供了一个模糊的平均排名作为信息指标的历史。相反,新的基于展示次数份额的排名指标可以更好地表明您的广告在自然列表上方出现的频率。

微软还推出了新的头寸指标,但表示将保留平均头寸报告。现在,无论如何。

加快交货。搜索和购物广告系列不再可以选择尽早且尽可能多地投放广告,直到一天结束或每日预算用尽。对于预算没有上限的购物和品牌广告系列,加速投放是其粉丝的最爱,但Google表示,许多人仍将其用于每日预算上限,并且“这种方法可以提高每日每次点击费用,原因是竞争在一天中初期竞争加剧,或者无意中花费了大部分预算现在,根据广告系列的目标,出价策略以及上下文信号,使用Google的算法通过标准投放优化广告系列。

关闭变体扩展(再次)。这(以及Google Ads支持的下降)在对许多广告客户的广告系列影响最大的2019年PPC更改列表中名列前茅。7月31日,Google宣布将同义的近似变体扩展到词组匹配和广泛匹配修饰符关键字。

广告客户说,他们仍然对变化感到满意。在此更新中,Google宣布了其关键字选择首选项的更改,以帮助防止关键字相互竞争。但是Adalysis的Brad Geddes概述了Google的示例,这些示例忽略了今年秋天在SMX East管理关键字层次结构所需的这些新偏好和工作流程更改。

基于排名的出价策略。广告系列和投资组合策略中的目标搜索页面位置和目标优先股出价策略已于6月停用。这一变化与上述从平均排名向新的最高印象份额指标的转变相吻合。取而代之的是,将以排名为中心的广告系列过渡到 2018年推出的目标印象份额。 

迎接

获利的发现Feed。探索活动(内测版)是Google Marketing Live 2019的重要公告之一。这种新的广告系列类型首次通过适合Google单幅图像和轮播广告形式的原生插播广告在Google Discover提要中获利,这意味着广告客户可以轻松地重新利用现有广告素材。像Google的其他自动广告系列类型一样,Discovery广告系列跨多个Google属性运行,在本例中为Discover feed,Gmail和YouTube home feed。

更热门的数字商务产品。亚马逊广告公司没有丝毫放缓的迹象,并且继续在谷歌搜索广告领域的主导地位上大打折扣。毫无疑问,谷歌也感受到了来自社交平台的压力:主要是Instagram,较小程度上是Snapchat和Pinterest。综上所述,随着广告预算平台的不断涌现,数字商务中发生了许多创新。经过重新设计的Google购物已于假期季节开始前于10月在美国推出。由Google Shopping Actions支持的“在Google上购买”功能在新体验中非常突出。Google还将购物广告扩展到更多的YouTube库存,并将可购物广告扩展到图片搜索。本地战役于11月获得了“地图中的精选图钉”和“展示广告”中的目录样式广告的访问权限。八月份,微软收购了PromoteIQ,使广告商可以在销售其产品的零售商站点上投放产品广告。2020年将会有更多的事情发生。

更多旅行比较广告窗口小部件。11月,在Google搜索结果中找到了一个新的赞助商比较小部件,用于机场租车。目前尚不清楚这项测试的普及程度,但Google在搜索结果中为“机票和酒店”运行了类似的赞助广告格式。

响应速度更快的搜索广告。微软广告公司于9月在全球范围内开放了RSA beta版。正如我们当时所写,营销人员应该期望RSA最终成为标准的文字广告格式。RSA是文字广告和广告测试将继续发展的方向-广告系统会在拍卖时动态确定广告素材,并根据历史效果进行调整。不仅在搜索中发生这种情况,Facebook于10月底推出了其自适应广告版本,称为多文本优化。

微软于7月在全球范围内提供了广告定制工具。广告客户可以在Microsoft Advertising UI中创建广告定制工具供稿,也可以直接从其Google Ads帐户导入。

新观众。兴趣相似的受众群体以前可用于YouTube和展示广告网络的广告系列,并于10月来到了Google搜索。兴趣相似的受众群体细分是基于浏览行为创建的。Google还添加了季节性活动的有购买意向的受众群体,例如当时的黑色星期五和圣诞节搜索广告以及YouTube广告系列。

搜寻联播网的目标对象是11月推出的。Google搜索广告客户可以使用“和”逻辑来构建分层的受众群体,以纳入受众特征,有购买意向,兴趣相似或其他受众群体定位元素。此功能可在Search中实现角色定位和邮件测试。

Microsoft使自定义受众可以在大多数市场中重新定位客户。例如,与Google和Facebook允许广告商直接将其客户电子邮件列表上传到平台不同,Bing Ads选择与第三方数据管理平台Adobe Audience Manager,LiveRamp和Oracle BlueKai合作。

通勤定位。Google悄悄地将地理位置定位扩展到了“将您定位到目标位置的人”选项,将其范围扩大到“在您定位的目标位置或有规律的人”。这意味着广告客户会到达那些经常通勤或前往目标位置的人,即使这些用户的身体不是当他们执行搜索时。Google不会详细说明“通常位于您的目标位置”的标准,也不会提供有关这些用户的任何报告。KoMarketing Associates的数字营销经理Andrea Cruz当时指出,频率和新近度因素可能会对某些企业产生影响。

新的智能出价工具。智能出价策略的最高转化价值已于8月发布到Google,旨在自动优化以在您的预算内获得最大的转化价值。Microsoft在全球范围内推出了最大的点击次数。

Google还针对搜索和展示广告(以及最终的购物)广告系列进行了季节性调整,使广告客户可以将其在促销,产品发布或更具体的季节性提升和停滞方面的预期转化率提高告知Google的智能出价算法。

搜索和展示广告系列的广告系列级转化设置和规则可通过智能出价进行更精细的控制。对于实体广告商而言,可以通过智能出价策略来进行实体店访问,以考虑客流量转换。

新的广告附加信息。附加功能信息在Bing Ads中首次亮相,在文字广告中展示了号召性用语按钮。同时,谷歌也在测试潜在顾客扩展。

在搜索网络中展示广告的尝试更多。事实证明,搜索广告中的展示广告仍然很难。画廊广告在2019年有一小段时间。几个月后,随着Google重新组合,该Beta版悄然结束,也许是从Discovery广告中提取了一个页面,广告客户通常可以从现有的Facebook广告中重新利用它。

多年以来,谷歌和微软一直在搜索搜索中展示式广告。多年来,这些测试还没有开始。例外的是汽车模型广告,Google尝试使用Gallery广告格式将其推广到其他行业。

微软今年还针对三星的3D广告格式进行了短暂的实验。桌面格式已扩展,允许用户旋转360度并放大Samsung手机型号的图像。

隐私调整和对Cookie的浏览器打击。在2019年,谷歌的Chrome浏览器,Mozilla的Firefox和苹果的Safari都在不同程度上引入或扩展了对cookie的限制。苹果的Webkit团队于12月推出了针对Safari的智能跟踪预防(ITP)的最新更新。这些努力限制了用于目标受众(包括重新定位广告系列)的Cookie池,并限制了从Safari进行分析和归因数据收集,这意味着广告客户无法了解其广告系列的效果。就Google而言,它越来越依赖于机器学习模型告知无法访问曾经依赖的数据时如何投放和评估广告。随着《加州消费者隐私法案》(CCPA)于2020年初生效,隐私法规和Cookie限制的影响将继续成为2020年营销人员的关键问题。

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