为什么谷歌竞价广告单次点击价格会升高?Google Ads

“为什么我的点击变得越来越贵?”

如果您在过去几年中管理过 PPC(按点击付费)活动,您可能会多次问过这个问题。CPC(每次点击费用)几乎在每个行业都在增长,这让各地的客户经理感到头疼。 

本博客将研究为什么您的点击成本更高,可以采取哪些措施,以及这是否真的值得担心!

遇到的问题:

每次点击费用是在其他变量似乎相同的情况下,平均每次点击费用随时间逐渐增加。这意味着为了维持您的平均排名或展示份额,您必须在每次点击中花费更多。

为什么点击成本更高?

Google Ads 中,您的每次点击费用是竞价算法的结果,该算法使用多个变量来确定您的广告的放置位置以及您支付的费用。其中包括您的质量得分、竞争、出价策略和定位等因素。 

以下是一些可能会提高您的每次点击费用的因素。 

1、行业竞争

Google Ads 是一种拍卖,在大多数情况下,它的行为与您期望的一样。参与拍卖的各方越多,出价越高。虽然 Google Ads/Adwords 目前几乎是竞价广告中最有效的一个途径,所以越来越多的企业或个人开始通过谷歌竞价广告来获得客户。 

您可以通过查看您的“竞争分析”来了解您的竞争对手是否导致了更高的点击成本。这将告诉您与您选择的关键字竞争的其他广告客户数量。

谷歌广告竞争分析
谷歌广告竞争分析

2、竞争的广告空间更少

更棘手的是,首页上可用的广告空间比往年要有限得多。近年来,谷歌对其搜索引擎结果页面 (SERP) 进行了许多更改。 他们为出现在页面顶部的个人提供了更多的广告空间,但对于那些没有出现在页面顶部的人来说则要少得多。诸如移除较小广告的右侧栏等变化使得梦寐以求的“首屏”位置更难实现

将更少的广告空间与更大的广告和更多的竞争对手相结合,是为了保持在页面顶部而显着提高每次点击成本的秘诀。 

3、完全匹配可能并不适合

谷歌喜欢机器学习已经不是什么秘密了——看起来他们不太喜欢关键词完全匹配。 

首先,早在 2017 年, Google 就使用“紧密变体”修改了完全匹配关键字,从而扩大了定位范围,以挑选与您的关键字略有偏差的搜索。谷歌的例子断言“跑鞋”和“跑步鞋”本质上是相同的。 

就在2018 年 9 月,谷歌再次改变了这一点,以进一步淡化精确匹配。然后,您的完全匹配关键字将定位“具有相同含义”的搜索,包括隐含的词、同义词和释义。

这听起来很像广泛匹配,不是吗?

如果您发现完全匹配关键字 CPC 同比发生显着变化,请查看您的搜索查询报告。您可能会发现他们的定位比以前更多 – 这可能会对您的质量得分产生负面影响如果不相关,请提高您的每次点击费用。 

4、智能点击付费限制已移除

智能点击付费是最常用的Google Ads 出价策略之一,这让 Google 的算法可以在看到提高转化率的机会时自由地提高您的出价。

简单来说,如果 Google 认为您的出价太低,它会为您提高出价。以前,有一个 30% 的安全网。这是一个上限,它阻止 Google 将任何出价提高 30% 以上,以防止超支。

如果 Google 认为您的增强型每次点击费用关键字可以通过提高75%的出价获得更好的效果 – 它会自动实施更改。 

这会引发您的每次点击费用的各种潜在问题,并且显然是许多广告客户所看到的成本逐渐增加的一个因素。

其他可能会增加您的每次点击费用的因素

在假设 Google 的算法和服务更新会自行提高您的每次点击费用之前,值得考虑是否可以调整您的关键字和广告以改善情况,或者您所做的更改是否可能会提高您的平均每次点击费用。

1、你的质量分数有变化吗?

质量得分对您的每次点击费用有很大影响。谷歌对它认为与用户更相关的广告给予优惠待遇。着陆页相关性和广告点击率 (CTR) 是这里的关键变量。

如果您的点击率急剧下降,Google 可能会将此视为您的广告不够相关的信号,并且他们会向您收取更多费用以出现在同一个地方。

2、人群统计、地点和时间表

每天 24 小时投放您的广告可确保它们始终有资格获得展示(前提是您有足够的预算),但这不一定是投放它们的最佳方式。一天中的某些时间可能比其他时间竞争更频繁。

如果您的每次点击费用在上升,请尝试查看您的小时报告。您可以通过在这些繁忙时段降低出价并优先考虑更便宜的出价来节省点击费用。这同样适用于您的人群统计定位和位置定位。

3、您的搜索查询是否发生了变化?

检查您的搜索词报告中的广泛匹配或词组匹配关键字。他们是否有大量的新搜索,而以前没有?您可能需要添加更多否定关键字来减少一些浪费。

每次点击费用上升真的很重要吗?

这是关于您的策略的一个重要问题。您的每次点击费用有多重要?较低的每次点击费用是否真的让您的广告系列更有利可图?对此没有明确的答案。

相反,您应该尝试了解每次点击超出CPC 的真实价值。例如:

关键词每次点击费用兑换率每次操作费用
“关键字 1”2.00 元24.38%8.20 元
“关键字 2”1.36 元11.28%12.02 元
不同关键词带来的转化效果

这里的第一个关键字每次点击的费用比第二个高47% ,但转化率也明显更高。这意味着每次操作(或转化)成本实际上降低了31%。 

在过度担心点击成本上升​​之前,您应该将它们与您的关键绩效指标一起分析——主要是您的 ROAS(广告支出回报率)。

竞争性关键字通常具有竞争性是有原因的——它们通常是经过验证的数据驱动广告商成功记录的关键字。相反,便宜的关键字(不包括品牌)可能没有那么有价值,这意味着对它们出价的人更少。

总结

谷歌竞价广告单次点击价格(CPC)升高将继续存在。虽然谷歌通过主导搜索市场赚取了如此多的收入,但我们可以预期会做出更多改变,这将抬高平均点击成本——无论是有意还是无意。 

诀窍是不要惊慌或做出任何下意识的改变,以尝试任意节省点击成本。相反,请先尝试找出点击费用增加的原因。然后,最重要的是,旨在了解点击成本上升​​是否像您认为的与您的整体广告目标一样大的问题。