Google Ads 转化价值规则

Google Ads 价值规则
Google Ads 价值规则

谷歌宣布了一种名为转化价值规则的智能竞价控制新方法。Google Ads现在允许您根据位置、设备和受众等特征调整转化价值。应用转化价值规则后,它将反映在您的 Google Ads 帐户报告中的“转化价值”列中。最大化转化价值和目标广告支出回报率也将使用这些规则来实时优化您的出价。

谷歌表示,“通过对这些特征应用规则,您可以调整转化价值,以更贴近您的业务成果。” Google 给出的示例是“假设您经营一家体育用品商店,并且知道从长远来看,与购买铁人三项装备的回头客类似的人群对您的业务更有价值。现在,您可以制定规则将此特定组的转化价值乘以两倍。”

另一个示例“您是一家在线潜在客户企业,目前通过 Google Ads 对所有潜在客户的估价为 5 美元。但是,您知道加利福尼亚的潜在客户通常价值 10 美元。使用转化价值规则,您可以指定这种区别,Google Ads 将报告 10 美元的价值对于来自加利福尼亚的用户。如果您使用基于价值的智能出价策略,例如目标广告支出回报率或最大转化价值,那么您的出价也会自动针对这些价值进行优化。因此,您指定的规则最终将更好地反映您的目标了解您在 Google Ads 中的业务。”

至于使用谷歌广告转化价值的好处,Google 在其官方发布商帮助中心强调了以下几点:

  • 更好的洞察力:您可以衡量营销活动转化产生的总转化价值。这还可以帮助您使用“转化价值/成本”列跟踪广告系列的投资回报率。您可以使用此数据来识别投资回报率高或低的关键字、广告组和广告系列,并手动更改出价、预算和定位。
  • 更智能的出价:设置转化价值后,您可以使用目标广告支出回报率或最大化转化价值出价策略。自动出价策略会自动设置出价,以针对特定广告系列、广告组和关键字的效果目标进行优化。
    • 使用目标广告支出回报率,出价设置为最大限度地提高转化价值,例如销售收入或利润率,同时努力实现您的目标广告支出回报率 (ROAS)。
    • 借助最大化转化价值,每次竞价的出价都会得到优化,以最大化转化价值。
转化价值
转化价值

如何设置转化价值规则

您可以借助转化价值规则来调整转化价值,以根据地理位置、设备和客户属性等条件记录它们相对于您业务的价值。转化价值规则仅适用于搜索广告系列、购物广告系列和展示广告系列。

设置完成后,您就可以在“转化操作”表格的“转化价值”列中看到相应转化价值规则的输出。请参阅查看转化价值规则报告。在采用“目标广告支出回报率”出价策略、“尽可能提高转化价值”出价策略的广告系列或智能购物广告系列中,这些规则还会用于对出价进行以价值为依据的优化。

操作说明

  1. 登录您的 Google Ads 帐号。
  2. 点击右上角的工具图标 Google Ads | 工具 [图标]。在“衡量”下,选择转化
  3. 在左侧面板中,点击价值规则
  4. 点击创建转化价值规则
    • 如果您正在使用跨帐号转化跟踪功能,则必须通过经理级帐号设置转化价值规则。
  5. 选择适用于“主要条件”的转化价值规则。选择受众群体设备地理位置以及关联的子类别。
  6. 您可以从其余的主要条件中选择可选的“次要条件”。如果选择了次要条件,那么客户必须同时满足主要条件和次要条件,才会应用相关的价值规则。
注意:您帐号中的所有价值规则都必须使用相同类型的主要条件和(可选的)次要条件。例如,如果价值规则 #1 的主要条件为“地理位置”,次要条件为“设备”,则其他所有价值规则都必须具有“地理位置”主要条件。如果您的其他价值规则也具有次要条件,则该次要条件必须为“设备”。如果您需要更改价值规则中所用的条件的类型,则需要删除所有价值规则,然后使用一致的条件创建新的规则。
  1. “转化价值规则”预览部分将根据您已指定的规则显示“If/And/Then”规则语句。这些语句将同时适用于已包含和已排除的规则。

注意:系统不提供“Or”选项;但是,如果您在主要条件或次要条件中选择了多个选项,则系统会自动将每个选项视为“Or”语句。例如,如果您选择了两个城市,那么该规则将适用于这其中任意一个城市。

  1. 在“价值”部分,设置您的条件生效时的价值调整:
    • :在传递的任何转化价值之上,加一个(大于 0 的)正值。
    • :将传递的转化价值乘以本字段中输入的任何数值。请注意,此数值的范围在 0.5 到 10 之间。
    • 点击保存。此时,您设置的规则将显示在“价值规则”表格中。

注意:

  • 每条规则最多可设置 2 个条件。次要条件是可选条件。
  • 设置规则时,一旦您选定了主要条件的类型,那么次要条件必须是与之不同的类型。例如,如果您的主要条件类型是“地理位置”(例如“加州”),则次要条件类型不能也是“地理位置”。
  • 当您创建一条价值规则后,所有后续的价值规则都必须采用相同的条件。
  • 在设置规则时,您可以选择多个选项。在预览部分,规则会将每个选项都视为“Or”选项。例如,如果您选择“纽约”和“加州”,则该规则将既适用于纽约的客户,也适用于加州的客户。
  • 您可以使用整数调整价值,也可以使用百分比。
  • 如果您目前将转化价值与智能出价一起使用,尤其是“目标广告支出回报率”出价策略或“尽可能提高转化价值”出价策略,则可以应用转化价值规则,针对那些对贵商家更有价值的用户进行优化。详细了解转化价值规则对智能出价的影响

如果客户满足多条规则的条件,会发生什么情况?

无论设置了多少条规则,都只能对给定的转化应用 1 条规则。如果客户满足多条价值规则的条件,系统会按照以下原则解决此类情况:

地理位置规则

示例:您针对美国的客户设置了一条价值规则,又针对加州的客户设置了一条价值规则,而加州位于美国境内。

系统会应用哪条规则?

系统会应用最精确的地理位置规则。在本示例中,会应用针对加州的规则,因为它比针对美国的规则更具体。

受众群体规则

示例:您针对几个不同的受众群体分别设置了不同的规则,而转化的客户存在于多个受众群体名单中。

系统会应用哪条规则?

系统将使用现有的受众群体归因层次结构:

  • 目标客户匹配
  • 再营销和类似受众群体(包括 Google Ads 和 YouTube)
  • 兴趣相似的受众群体和有具体兴趣的受众群体
  • 详细受众特征受众群体。

如果两条规则之间存在旗鼓相当的情况,则系统会优先选择“乘”规则,而不是“加”规则。如果还存在旗鼓相当的情况(即有多条“乘”规则),则系统会选择具有最大乘数调整效果的规则。

设备规则

由于所有设备类别都是互斥的,因此不会存在多条应用的设备规则。

如何估算转化价值

 在估算每次转化价值时,建议您将重复业务、口碑和生命周期客户价值等因素考虑在内。通过综合考虑这些因素,您可以更灵活地提高出价而不必担心出价会超过每次点击价值。

我们以一家名为 Example Machines 的虚拟 B2B 机械公司为例,解释xia的做法。Example Machines 并不直接在线销售,而是使用 AdWords 为其销售团队挖掘销售线索。这一点也会成为我们的考虑因素。

Example Machines 的短期转化价值

  • 平均交易收入:3000 元
  • 利润率:45%
  • 销售线索转化为交易的比例:20%
  • 每次转化价值(短期):270 元 (3000 元 * 45% * 20%)

考虑口碑因素

Example Machines 的数据显示,口碑效应让他们可以从每位客户那里额外获得 15% 的业务收入。下面我们来计算口碑因素的影响:

  • 每条销售线索的价值(短期):270 元
  • 口碑加成:15%
  • 每次转化价值(+ 口碑):310.50 元 (270 元 * 115%)

请注意,我们用的乘数是 115% 而非 15%,这是因为我们放大的是收益而非亏损。

考虑生命周期客户价值因素

最后,Example Machines 发现每个新客户在生命周期内的重复购买可以带来大约 5,000 元的收益。我们可以非常轻松地在初始交易价值计算中计入此因素的影响。

  • 平均交易收入:3000 元
  • 生命周期内的重复业务:5000 元
  • 利润率:45%
  • 每位客户在生命周期内带来的利润:3600 元 (3000 元 + 5000 元)*(45%)

然后,我们再计入有多少销售线索转化为交易以及口碑的加成作用:

  • 每位客户在生命周期内带来的利润:3600 元
  • 销售线索转化为交易的比例:20%
  • 口碑加成:15%
  • 客户生命周期内的每次转化价值:828.00 元 (3600 元 * 20% * 115%)

如何据此设置更具策略性的出价
假设 5% 的点击次数会转化为销售线索,然后我们来看这会如何影响每次点击价值:

  • 每次点击价值(短期): 13.50 元 (270.00 元 * 5%)
  • 每次点击价值(+ 口碑):15.53 元 (310.50 元 * 5%)
  • 每次点击价值(生命周期): 41.40 元 (828.00 元 * 5%)

请注意在衡量过程中计算完整转化价值如何使 Example Machines 能考虑更加广泛的、可带来利润的每次点击费用出价。

转化价值挑战
在实际生活中,许多因素会增加转化价值估算的难度。其中的示例包括:

  • 库存受时段和空房数量影响的连锁酒店
  • 具有以下情形的电子商务网站:客户搜索一种产品,然后购买的是另一种产品
  • 交易规模从数千到数百亿美元的商业服务公司
  • 具有以下情形的订阅服务公司:新客户可能会逐渐注册一系列不同的产品

即使是在转化价值估算比较困难的环境中,您也可以估算可能的转化价值范围,或者对难以跟踪的因素进行保守估计。例如,如果您直观地认为口碑效应可以带来 20-30% 的额外价值,但缺乏权威的跟踪手段,使用 15-20% 的保守估算值通常要好于不使用任何估算值。

选择转化价值
您必须选择一种适合自己业务和广告目标的方法。如果想在现金流允许的范围内尽可能提高即期利润或吸引更多新客户,估算短期转化价值会比较有帮助;如果关注长期的发展前景,则估算生命周期价值更合适。在选择转化价值时,请务必根据自己的目标选择合适的方法。