在过去的几年里，谷歌和百度不断推出新的广告展现方式来帮助你的业务，但根据我的经验，没有什么形式能和搜索广告的地位相媲美。这些用户往往具有更高的购买意愿，因为他们正在积极寻找问题的解决方案，而不是像许多其他活动类型那样只是浏览内容。
但是他们有一点问题：搜索广告很难做好。
我认为搜索广告系列是PPC 广告系列类型中最复杂的一种，它可以让您较大程度地控制自己的展示位置以及展示品牌的方式。但能力越大，责任越大，而且我经常看到一些帐户对搜索广告系列的处理方式出现问题。
主要问题之一：关键字。
在这篇文章中，我将介绍一些关于关键字的基本做法，并讨论我们在广告帐户中看到的一些常见错误。没有一种放之四海而皆准的方法，希望在这篇文章结束时，您会有一个关于如何处理关键字和设置搜索广告系列以取得成功的想法。
第1点：您的广告帐户中应该有多少个关键字？
确定广告帐户中的关键字数量可能会让人望而生畏，但也很容易。答案是：需要多少就多少。
但是你怎么知道哪些是必要的呢？
您的第一份工作是从彻底的关键字研究开始。这包括从关键字研究工具构建关键字列表，如下所示：
- 常识
- Google Ads 关键字规划师
- 微软关键字规划师
假设我正在尝试为女式跑鞋做广告，并且通过我的关键字研究，我找到了以下几个：
- 跑鞋
- 女式跑鞋
- 跑鞋女
- 耐克女士跑鞋
- 女式耐克跑鞋
- 适合女性的跑鞋
- 女士跑鞋耐克
- 耐克有女跑鞋吗
现在您已经有了一个列表，是时候开始筛选它并找出哪些可以切入并进入您的广告帐户结构。
第2点：变体、可变性和冗余关键字
关于此关键字列表，您可能会注意到一件事：它们中的许多彼此非常相似，仅在单词选择或顺序上略有不同。关键词1“女士跑鞋”和关键词2“跑鞋女士”只是词序的不同。但它实际上是同一个关键字。
在几年前，老实说，我不会因为将这两个都包含在关键字列表中和为客户构建活动而受到太多反对。但随着 Google 的所有建议都扩展到各种帐户管理任务，我们看到的一个常见是冗余关键字。
您可能会在您的广告帐户中收到类似这样的建议，建议您放弃一个关键字而改用另一个关键字。
问题在于它没有考虑实际性能。而且，无论好坏，其中一些被谷歌标记为冗余的关键字实际上彼此之间的表现完全不同。
在此示例中，Google 希望我删除的关键字实际上拥有大部分的流量和转化次数。是的，另一个变体的每次转化成本较低，但关键字 2 仍然达到了我的广告帐户级目标。此外，如果它们本质上是相同的关键字，那么为什么会导致关键字一在竞价中错失展示份额？为什么它没有以与关键字二相同的显示？
此外，根据我的经验，如果我要关闭关键字二以支持关键字一，我的整体展现实际上会略有下降，因为关键字一通常不会通过暂停来获得关键字二丧失的所有展现份额。这对我的广告帐户来说不是一个好事。
建议
尽管这几乎与您现在听到的有关广告系列结构的所有建议相悖，但我几乎总是建议在一种情况下在新广告系列构建中包含每个“冗余”变体：它们都在 Google 关键字规划器中估算了搜索量.
如果我的示例中的两个关键字都有展现，那么我会添加两个，让性能发挥出来，然后如果没有达到我的目标则只暂停一个。
如果两者都没有任何展现量，或者一个与另一个相比流量非常非常低，那么我会考虑调整。
第3点：头部术语与长尾变体
在付费搜索广告的世界里，关键词的范围越窄，成本越低，但流量也越低。包含四个或更多单词的关键词通常被视为“长尾关键词”术语，而包含三个或更少词的关键词通常被视为“核心关键词”。
使用上面的关键字列表，我们可以看到我们可以使用的关键字范围很广，有些关键字比其他关键字更有意义。
“跑鞋”，虽然它在技术上对我们的业务来说可能是准确的，但它并不像我们想要的那么具体。我们正在尝试销售女式跑鞋，因此这个术语可能太短，可能不是我们想要关注的。
正如您在上面看到的，“跑鞋”是一个非常广泛的关键词组合，如果我们试图只针对女鞋，这可能不太合适在关键词列表中。
建议
始终添加在您的广告帐户中具有估计量的长尾变体。您最终可能会收到来自 Google 的一些“冗余关键字”警报，但最好让实际效果说话。稍后我们将讨论如何监控这些关键字并决定是保留它们还是进行一些更改。
第4点：匹配类型
多年来，匹配类型（完全匹配、词组匹配、广泛匹配）在搜索广告系列中的工作方式发生了大量变化。但是在很多广告账户中，无论是由于缺乏广告运营知识，还是其他问题，很多广告账户只设置了广泛匹配关键字而没有设置任何其他关键字类型。
问题是，这些匹配类型的工作方式非常不同，根据您使用的匹配类型，您可能会或可能不会看到搜索广告系列的成功。
广泛匹配可以非常非常广泛，最终会定位到一些与您的业务不相关的搜索词。
建议
我建议您始终先从词组和完全匹配词开始，而不是从广泛匹配关键字开始。如果您在几个月后看到良好的、持续的成功，您可以开始扩展到广泛匹配。
第5点：关键字列表维护
这一点很重要。一开始没有选好关键词，后续又没有对关键词优化，让无效的关键词持续给你带来不相关的客户，这是广告费用的浪费。
现在，如果你的表现很好，这可能不是一件坏事。但在我们看到的大多数情况下，如果一个广告帐户是在一年多以前建立的，并且在此期间没有进行任何更改，那么它很可能出现很多问题。
应该完成大量不同的持续优化任务，以帮助您的关键字保持活力。这么多……我们实际上将把这篇文章的第二部分放在一起，涵盖那些正在进行的优化。
但与此同时，如果您知道自己已经有一段时间没有重新审视您的关键字了，那么这里有一个供您处理的快速清单：
- 所有这些关键词是否仍然相关？
- 我应该使用新版本吗？
- 哪些关键字是我表现最好/最差的关键字，我可以做些什么来改进它们？
建议
请继续关注第2部分，我们将介绍您应该对关键字执行的定期维护任务，以保持您的关键词符合广告账户的要求。