PPC社区中一直存在关于广告强度是否值得衡量或优化的指标的 争论。尽管谷歌表示广告强度并不直接影响广告投放资格，但在一定程度上它通常被视为广告质量的重要参考。Google 广告的广告效力：为什么得分“平均”好于“*”？
了解广告效力
Google 的广告强度指标旨在指导广告商制作更高质量的广告。 Google 希望为每个用户展示标题和描述的*佳组合。 这确保了广告的高相关性以及 Google 的更多点击量（收入）。
广告的评级从“差”到“优秀”，Google 会提供有关如何提高评分的建议。谷歌表示，将广告实力从“差”提升到“优秀”的广告客户的转化率平均可提高 12%。
Google 推荐的内容
Google 通常建议：
- 添加大量独特的、未固定的标题和描述。
- 在广告文案中添加热门关键词。可以手动添加，也可以使用动态关键词插入 (DKI) 完成。
*后，只有当广告完全取消固定时，Google 才会将广告评为优秀。自适应搜索广告(RSA) 允许用户将标题“固定”到特定位置。 例如，包含与紧急水管工主要相关的关键字的广告组可能会有如下标题：
- “您附近的紧急水管工。”
- “全天候紧急水管工呼叫。”
还可能有这样的标题：
- “获得 BBB 认证。”
- “数以千计的五星评价。”
通过 Pin，您可以将包含与用户搜索内容类似的标题强制放入位置 1，并将价值主张固定放入位置 2。
这是许多广告商中相当常见的做法：
Sweetwater 知道您正在寻找一把 Fender 吉他，因此他们确保他们的广告符合这一点，然后提出价值主张——他们拥有*好的选择。 耐克也一样。想找足球裤吗？我们有。 想要一台铁三角 (Audio-Technica) 唱机吗？百思买 (Best Buy) 有卖，而且你可以在路边取货。但这完全违背了 Google 的建议，并且不会为您带来优秀的广告实力评分。
我们看到这样的广告并不奇怪：
您可以发现，为 Google Play、Google Ads 和 Google Store 运行 Google Ads 的人员都遵循 Google 的*佳做法。 我怀疑人们会把“使用 Google Play 发现应用程序 – 在 Google Play 上下载应用程序”写为标题。
这就是追求优秀广告实力评级所面临的问题。
完全取消固定标题可能会导致奇怪的组合 – 多个塞满关键词的标题或一串重复的价值主张 – 导致广告感觉像垃圾邮件、尴尬和机械化。
但*终，个人观点并不重要——优秀的营销人员依靠数据。
幸运的是，我有一些可以分享。
广告效果数据
我们来看两组数据：有趣的是，以下是我*近审计的两个账户：
帐户 1：
帐户 2：
在这两种情况下，被评为“差”的广告往往具有较高的每次点击费用和较低的点击率。
这很有帮助。如果广告缺乏热门关键词或标题太少，它很可能会在质量得分的“广告相关性”部分中遇到困难。
更令人惊讶的发现来自帐户 2：即使是优秀广告也显示出更高的每次点击费用和更弱的效果。
我的观点是？类似的广告相关性问题。
当标题完全取消固定时，许多组合可能缺少正确的关键字。
这会降低广告相关性，从而降低质量得分并提高每次点击费用。
为了通过单独的审核来验证这一点，我分析了过去 30 天内 3,660 个通用（非品牌）搜索活动的效果。
每个广告系列都根据其广告中占主导地位的广告强度进行分类。
从我的角度来看，结论非常清楚。
ROAS 往往会保持稳定，除非您运行由 AI 生成的广告，这些广告将奇怪的标题组合混合在一起，从而破坏相关性并增加每次点击费用。
这就是为什么百思买 (Best Buy)、Sweetwater 和耐克 (Nike) 会成为头条新闻，即使谷歌 (Google) 不会这么做。
进行您自己的分析
要在您自己的帐户上执行此分析，请导航至“广告系列”>“广告”报告。我预计您会发现评级为“差”和“优秀”的广告往往表现较差，而评级为“平均”或“良好”的广告则表现较好。
要小心混杂变量，例如品牌和非品牌广告系列之间的广告强度平衡。
如果您发现大量支出流向优秀广告并且每次点击费用都在攀升，请尝试将包含关键字的标题固定到位置 1，看看会发生什么。
*有可能的是，即使您的广告效力变差，您的每次点击费用也会下降。
这是大多数广告商乐意实现的结果。
建议
- 避免广告强度较差，以确保更好的效果。
- 不要追求*的广告实力，因为它可能会损害广告的相关性。
- 必要时固定标题以保持广告相关性。
- 利用动态关键字和位置插入来保持广告与用户的相关性。
平衡 Google 广告得分与实际效果
尽管谷歌鼓励广告商取消固定标题并依靠机器学习来完成繁重的工作，但这项技术尚未实现。个性化广告组合的承诺很有吸引力，但在实践中，完全取消固定标题通常会产生垃圾、不人性化的广告，从而降低点击率并提高每次点击费用。
广告商能做的*有效的事情就是确保充满关键词的标题始终出现在用户面前。
*好的 Google Ads 专家不会盲目遵循 Google 的建议。他们根据实际结果测试、验证和调整这些指导方针。如果这意味着您的广告在 Google 眼中只是“一般”，那就这样吧。
