您在使用 Google Ads（谷歌竞价广告） 时可能遇到的最紧张的情况之一是您无法立即解释广告效果突然变化。除此之外，您的老板或客户会不断提醒，要求解释他们在网站上的访问量或销售额下降的原因。所有这些都创造了一个非常紧张的环境。
凭借 10 年的谷歌竞价广告的经验，尝试分析突然的性能变化，我最大的收获是您需要更深入地研究。随着时间的推移，仅仅在“低维度”标签中查看您的整体谷歌广告系列效果是不够的。您需要深入了解实际的Google广告组并深入了解细节。在分析 4-5 个效果下降的广告组后，您通常会看到一种模式。
谷歌官方对突如起来的变化解释是：
如果您的广告或关键字未能获得预期的展示次数，原因可能非常简单。用户使用与您的关键字相关的字词进行搜索的次数，以及您的关键字能否有效触发您的广告（而不是竞争对手的广告），都会影响广告所获得的展示次数。网络流量、客户行为和网络内容的不断变化也都会使您的展示次数产生正常波动。
竞争对手作出的广告决策也可能会影响您的展示次数。每当新的竞争对手进入市场，或您当前的竞争对手调整了现有帐号的内容，您的广告所获得的展示次数就可能会发生变动。例如，您最主要的竞争对手可能提高了出价，导致您的广告无法在搜索结果首页上展示，您所获得的展示次数也因此而减少。许多广告展示都来自于在 Google 搜索结果首页上展示的广告，因此如果您提高出价，就可以增加您的广告在首页进行展示的机会，从而获得更多展示次数。
临时性活动也可能会产生较大影响。例如，节假日或热点新闻话题都可能会极大地影响您所获得的展示次数和点击次数！在节假日前后，宣传装饰品和节假日植物的广告客户可能会遇到网站访问者数量大幅变化的情况。热门名人对某服装品牌的代言也属于这种情况；在这种情况下，宣传该品牌的广告客户可能会获得更多的展示次数。
场景 1) ：您是否在点击量较低的同时经历了更糟糕的点击率？
遇到点击量较低时最常见的情况之一是您的点击率也会下降。您基本上有两个指标会影响您的点击次数：
- 您的点击率
- 您的展示次数
在这种情况下，如果您的点击率也下降了，我们将调查点击量下降的 3 个原因：
A) 你改变了你的谷歌广告
如果您在点击量减少时更改了谷歌广告设置，那么这通常是原因。许多广告商在制作新的广告变体时并没有考虑到。
在 Google Ads 中测试广告的过程与常规 A/B 测试完全相同。您需要有一个对照广告，它能够告诉您新广告的效果是好于还是差于您的基准。我经常在我认为测试它们是浪费时间的地方制作广告。它们显然写得更好，但我仍然决定测试它们。有几次我被证明是错误的，我能够快速暂停新广告并恢复我们之前的广告系列表现。
如果您最近更改了广告并随后遇到了较低的点击率，我建议您重新启动旧广告并进行测试，看看新广告是否有问题。
B）谷歌广告排名下降？
如果平均而言，您的广告排名为 2.3，但突然发现自己的平均排名为 3.2，您将看到点击量急剧下降。随着您在 Google 中的排名下降，您的点击率会降低很多。
广告排名下降的原因可能有很多，而您获得的点击次数却减少了。最常见的原因是：
- 您的竞争对手提高了他们的出价
- 您的质量得分下降，导致您的广告评级降低
- 您已降低出价
根据点击率下降背后的原因，您将需要开始不同的任务。
如果您的点击量开始下降，您的竞争对手会简单地开始出价超过您，以至于您无法继续捍卫相同的广告位置，从而导致点击量降低。
当您的老板或客户尖叫着要求更多点击时，不要哀叹。他们可能无法更全面地了解您降低出价的原因。通常，您可以向他们解释您降低了出价，或者您的竞争对手变得更加激进，并制定了从 AdWords 中获得更多收益的计划。
C) 竞争对手有更优质广告？
点击率低的原因之一是竞争对手开始积极促销。如果您以大致相同的价格销售相同的产品并提供相同的好处，那么您无疑会受到点击量的波动，具体取决于竞争对手的促销活动的积极程度。
如果您的点击率正在下降并且您的点击量正在下降 – 请记住使用广告预览工具搜索您的关键字，并确定您的广告是否仍然是页面上最具吸引力的。
场景2）你的点击率和往常一样，但广告点击量仍然下降
如果您的点击率与往常一样，但您的点击次数有所减少，则原因可能只有一件事：展示次数减少。
您的展示次数较低可能有多种原因，但以下是一些最常见的情况：
A) 季节性
季节性是许多行业的一个重要领域。即使是季节性“证明”的企业也会在全年对其产品的兴趣出现波动。
背包在“返校”季节卖得非常好，而玩具在圣诞节前后的需求量大幅增加（几乎所有其他消费品都一样）。
在您开始深入了解您的Google 广告系列之前，请调查一下季节性是否会导致您的展示率较低。展示次数只是表示“搜索次数”的另一种方式，因此当展示次数下降时，对您的关键字的搜索量也会减少。
B) 修改关键词匹配类型
如果您更改了广告系列的匹配类型策略或仅更改了一些主要关键字，您的展示次数将会出现波动。
假设您暂停了所有广泛匹配修饰符关键字，而是选择更多地词组匹配和完全匹配。在几乎所有情况下，这都会减少您帐户的总体展示，从而降低您的点击量。
同样，这不一定是坏事。如果您通过选择专注于词组匹配和完全匹配来将预算花费在更相关的搜索词上，那么这将是一个非常健康的实施策略。如果您同时看到转化率下降，那么就需要进一步调整。
C）暂停某些关键字
这对某些人来说可能很明显，但如果您最近暂停了某些关键字，您的展示次数也会减少。我见过客户和初级谷歌竞价优化经理根本不明白为什么他们的点击量下降了。
快速访问Google AdWords 中的更改历史记录工具后发现，一些高容量关键字已被暂停。当您遇到点击量较低时，可能很容易跳到一些更复杂的问题，但有时答案就在您的眼前。
D) 新的否定关键字
一旦您开始向 AdWords 广告系列添加否定关键字，就很容易添加过于宽泛的否定关键字。过于宽泛的否定关键字会阻止他们不打算阻止的搜索。
如果您正在为销售果汁机的保健品商店做广告，您可能会看到对 Omega 鱼油的搜索。为了确保您从未收到来自对欧米茄油、鱼油等的搜索的点击，您添加了否定关键字。
E) 较低的广告质量得分
展示次数减少的另一个原因是质量得分较低。您可能仍然拥有相同的点击率，但由于多个关键字的质量得分较低，您的总体展示次数有所下降。
您的质量得分越低，您需要出价越高才能保持与以前相同的位置。如果您的质量得分下降得足够多，您将开始看到低于首页出价的关键字。这意味着您的关键字只会在其他广告商的预算用完时才会显示，或者当 Google 轮换一些当前的广告商以便向重复搜索者展示更多样化的广告集时。
如果您的质量得分较低，您需要做几件事才能恢复原来的质量得分。但是，您需要检查的第一件事是您是否拥有质量得分成功的正确框架。
场景3）点击率高，点击量下降
A) 你的预算用得太早了
如果您最近提高了质量得分或出价，您很可能会获得更高的广告排名，从而获得更高的点击率。
随着点击率的提高，您实际上开始在一天中更早地获得更多点击，从而在一天结束之前达到您的预算。当出价增加超过预算可以承受时，通常会出现这种情况。
假设您之前为每次点击支付 1 美元，并在 100 美元的预算下每天达到 100 次点击。在为某些产生低于目标每次转化费用的转化的关键字提高出价后，现在您的平均每次点击费用为 1.2 美元。因此，您只能预算 80 次点击。根据您的每次点击费用增加，您可能会看到点击量发生很大变化。
B）您获得点击的关键字是否已更改？
继续前面的案例，让我们更深入地了解提高质量得分如何意味着更少的点击次数。在下一个示例中，我们假设以下内容：
关键字 A 的质量得分为 3/10，平均。排名 6.0 每天 25 次点击和 5 美元的每次点击费用 = 125 美元的支出
关键字 B 的质量得分为 7/10，平均。排名 2.1、每天 200 次点击和 1 美元的每次点击费用 = 200 美元的支出
总共花费了 325 美元用于 225 次点击。您的预算正好是 325 美元，所以您一天都吃不完。
假设您的关键字 A 的质量得分提高到 7/10。关键字 A 比关键字 B 具有更多竞争，因此即使其质量得分较高，您也会看到关键字 A 的 CPC 较高。
随着关键字 A 的质量得分提高且出价保持不变，关键字 A 将达到排名 2.0。这意味着您的点击率会更高。你可以很容易地期望从 1% 增加到 10%。因此，您将获得比以前多 10 倍的点击次数。
但是，我们仍然只有 325 美元的预算。在我们从 1 美元 CPC 关键字获得大部分点击之前，我们现在必须平均分配 1 美元 CPC 关键字和 5 美元 CPC 关键字之间的点击：
325 美元 = 每个关键字 162.5 美元
162.5 美元 / 5 美元 = 32 次点击
162.5 美元 / 1 美元 = 162 次点击
325 美元的费用现在突然等于 194 次点击。仅仅因为我们的质量得分提高了，点击量就下降了 14%。我敢打赌你没有预见到这一点。
总结：
每当您的 Google Ads 效果发生变化时，深入挖掘以了解实际情况至关重要。如果您花时间分析您的数据，您通常会发现导致您的广告系列表现停滞不前的隐藏原因。有了这些信息，您就可以采取适当的措施来提高您的谷歌竞价效果。
我们建议您还像以前一样监控您的广告效果。Google 即搜即得既可能会提高您的整体展示次数水平，也可能会使之有所降低。不过，由于 Google 即搜即得可以帮助用户使用与其所需内容更为接近的字词进行搜索，因此，它应该可以提高您获得的点击的质量。这样，您的广告系列的整体效果也会随之改善。