Google Ads(谷歌广告)关键字是指用来将您的广告和用户搜索的字词联系起来的字词或词组。谷歌关键字匹配类型决定了关键字与用户的搜索查询达到什么样的匹配程度才能使系统考虑让广告参与竞价。因此，您可以使用广泛匹配针对宽泛的用户搜索内容投放广告，也可以使用完全匹配只针对具体的用户搜索内容投放广告。
提示
您知道吗？更广泛的匹配类型可覆盖较为具体的匹配类型所匹配的所有查询及其他查询。这意味着，词组匹配关键字可匹配完全匹配中同一关键字所匹配的所有搜索内容以及其他搜索内容。同样，广泛匹配关键字可匹配等效词组和完全匹配关键字所匹配的所有搜索内容及其他搜索内容。因此，在不同匹配类型中重复使用同一关键字并不能提升效果。
Google广告关键字匹配类型
谷歌关键词匹配形式具体分为4种，分别是完全匹配、词组匹配、广泛匹配修饰符（已停用）和广泛匹配。
按照搜索词带来的流量大小依次为：广泛匹配 > 广泛匹配修饰符（广泛+）> 词组匹配 > 完全匹配。
按照搜索词的质量高低依次为：完全匹配 ＞ 词组匹配 ＞ 广泛匹配修饰符（广泛+）＞广泛匹配。
一般情况下搜索词质量程度与流量高低成反比关系，比如：完全匹配搜索词质量会高于广泛匹配的，同时完全匹配的流量会低于广泛匹配的。
广泛匹配
如果用户搜索内容（可以包括不含构成关键字的字词的搜索内容）与您的关键字相关，可以触发广告展示。这样有助于吸引更多访问者浏览您的网站，减少制作关键字列表的时间，并让您能够将资金投入到效果出色的关键字上。广泛匹配是分配给所有关键字的默认匹配类型，因此您无需另外指定匹配类型（完全匹配、词组匹配或否定匹配类型）。
广泛匹配的语法是仅输入关键字。下面的示例展示了广泛匹配的工作原理：
为了投放与用户相关的匹配广告，这种匹配类型可能还会将以下因素纳入考虑范围：
- 用户最近的搜索活动
- 着陆页内容
- 广告组中的其他关键字，以更好地了解关键字意图
将广泛匹配与智能出价组合使用时效果最佳。智能出价系统会为每项查询的每一次竞价设置出价，并根据该查询可能的效果提高或降低出价。智能出价能够匹配多种搜索内容，因此可为您匹配到最合适的搜索内容。详细了解如何利用广泛匹配提升智能出价广告系列的效果
注意：否定关键字匹配类型与肯定关键字匹配类型的行为有所不同。详细了解否定关键字匹配类型
提示
不建议您添加非常相似的关键字（例如“红色汽车”和“汽车红色”），因为只有一个关键字会与这两个搜索字词相匹配。不过，就算您这样做，也不会对费用或效果产生任何影响。
例如，系统会将“红色汽车”和“汽车红色”这两个广泛匹配关键字识别为重复的关键字，并会采用广告评级较高的那个。即使您所有的类似关键字都符合针对同一搜索触发广告投放的条件，您在广告竞价中也只能出价一次。详细了解同一 Google Ads 帐号中的类似关键字
由于广泛匹配的类型目的是为覆盖尽可能广泛的受众群体，因此搜索者可能会在查询不相关的主题时看到并点击你的广告，这些费用可以惊人地快速增加。同样，由于广泛匹配是默认匹配类型，因此务必要非常小心选择。
广泛匹配关键字是获取大量点击次数的绝佳方式，但我们需要密切关注其搜索字词 Search Terms 报告，以确保我们不会为不相关的流量付费。例如，查看通过搜索“Piano Bench (钢琴长椅)”触发的这些 Google 广告：展出的两个广告用于其他类型的长椅，一个用于钢琴。这些与搜索查询的意图不匹配。我们可以设置否定关键字 Negative Keywords，以防止广告在与自己业务无关的搜索中展示。
词组匹配
如果用户搜索内容包含您的关键字的含义，可以触发广告展示。关键字的含义可以是暗含的，用户搜索内容也可以是关键字含义的更具体形式。词组匹配覆盖的搜索内容多于完全匹配，但少于广泛匹配，且仅针对包含您的产品或服务的搜索内容展示您的广告。
词组匹配的语法是在关键字前后加上英文引号，例如 “网球鞋”。下面的示例展示了词组匹配的工作原理：
注意：否定关键字匹配类型与肯定关键字匹配类型的行为有所不同。详细了解否定关键字匹配类型
完全匹配
如果用户搜索内容与关键字的含义或意图相同，可以触发广告展示。在三种关键字匹配类型中，完全匹配可让您充分控制哪些受众群体能够看到您的广告，但覆盖的搜索内容少于词组匹配和广泛匹配。
完全匹配的语法是使用方括号，例如 [红鞋]。下面的示例展示了完全匹配的工作原理：
注意：否定关键字匹配类型与肯定关键字匹配类型的行为有所不同。详细了解否定关键字匹配类型
提示
将智能出价与所有匹配类型搭配使用，以针对您的效果目标自动进行优化。将智能出价与广泛匹配组合使用时效果最佳，因为广泛的搜索内容有助于系统了解哪些内容最适合您。详细了解智能出价
否定关键字
您可以使用否定关键字来避免包含相应字词的搜索查询触发您的广告进行展示。比如说，如果您经营一家帽子公司，但不销售棒球帽，则可以针对棒球帽添加一个否定关键字。不过需要注意的是，否定关键字匹配类型与肯定关键字匹配类型的行为有所不同。详细了解否定关键字
广泛匹配修饰符（已停用）
词组匹配(已经更新)替代了广泛匹配的修饰符功能。Google Ads 已于 2021 年 2 月开始将广泛匹配修饰符 (BMM) 的匹配机制纳入词组匹配。
广泛匹配修饰符简介
修改后的广泛匹配可以被称为广泛匹配修饰符，等于是和词组匹配类型之间的中间地带。你可以覆盖几乎和广泛匹配相同的受众，但通过使用“+”参数，用来“锁定”关键词的单个单词来更好地控制广告的触发搜索字词。同样，顺序也是任意的。
当在关键字中的特定字词前添加加号【+】时，就是告诉 Google 搜索字词必须包含该字词。而没有“+”的字词，就会进行广泛匹配。
例如，假设 Google Ads 中为关键字“women’s hats”中添加修饰符“+”，变成”+women’s +hats”，那这几个词就会触发广告：”women’s scarves and hats”（因为 women 和 hats 被限定，必须匹配）、”winter hats for women”（顺序任意，但同样有包含 women 和 hats）
从 2021 年 7 月开始，对于所有语言来说，采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的关键字都会采用更新后的词组匹配机制，都会在用户的搜索内容包含关键字的含义时触发广告展示。
您无需对采用词组匹配的关键字或采用广泛匹配修饰符的关键字采取任何具体措施，这些变更会自动生效。
注意：对词组匹配和广泛匹配修饰符的这些变更不会影响完全匹配、广泛匹配和否定关键字匹配类型。不妨详细了解关键字匹配选项和否定关键字。
更新后的词组匹配
更新后的词组匹配兼具词组匹配的精准控制能力和已停用的广泛匹配修饰符的广泛覆盖能力，从而简化了匹配类型。新版词组匹配机制将比旧版词组匹配的覆盖面更广，但限制性比已停用的广泛匹配修饰符略为严格。
举例来说，词组匹配关键字“从北京到上海的搬家服务”将继续与“从北京到上海的平价搬家服务”这样的搜索内容匹配。此外，还会与以往仅在采用广泛匹配修饰符时才匹配的搜索内容（例如“提供到上海的搬家服务的北京搬家公司”）匹配。对于更新后的词组匹配，字词顺序仍会影响匹配机制，如果搜索内容中的字词顺序表达的含义不同于匹配关键字（例如，用户想要“从上海搬到北京市”），则不会触发广告展示。您可以在此处查看更新后的词组匹配的更多示例。
注意：如果用户搜索内容包含您的关键字的含义，则可以触发广告展示。关键字的含义可以是暗含的，用户搜索内容也可以是关键字含义的更具体形式。
广泛匹配修饰符
广泛匹配修饰符不再作为一种单独的匹配机制。此次变更意味着，采用广泛匹配修饰符的现有关键字在匹配机制上将与采用词组匹配的关键字完全相同，并且您无法再新建采用广泛匹配修饰符的关键字。
如果您的帐号中存在采用广泛匹配修饰符的旧有关键字：
- 采用广泛匹配修饰符的现有关键字会采用更新后的词组匹配机制。
- 您无需添加采用词组匹配的相同关键字即可继续投放广告。
- 过去，可以向关键字中的部分字词添加广泛匹配修饰符，这时其他字词仍像广泛匹配字词一样发挥作用。现在，这些部分修改的关键字都将彻底采用词组匹配机制。
- 如果您修改采用广泛匹配修饰符的旧有关键字文字，该关键字会在保存时自动转换为采用词组匹配符号的关键字（”关键字”）。
- 您仍然可以修改采用广泛匹配修饰符的旧有关键字的其他属性，例如出价或状态。
从 2021 年 7 月开始：
- 无法使用旧有的广泛匹配修饰符符号添加新关键字（+关键字）。
- 采用广泛匹配修饰符的旧有关键字将继续触发广告展示，但会采用与词组匹配关键字相同的匹配机制。
建议采取的措施
- 查看“移除多余的关键字”建议。如果在同一广告组中某一关键字同时采用广泛匹配修饰符和词组匹配，该建议中将突出显示采用广泛匹配修饰符的多余关键字。
- 监控您的流量，如果您希望排除某些搜索查询，可以添加否定关键字。详细了解否定关键字
- 检查您的广告系列预算，确保不受预算限制，因为某些词组匹配关键字所带来的流量可能会增加。
- 查看“添加新关键字”建议，看看是否应该添加其他关键字以保持覆盖率。因为我们正在缩小广泛匹配修饰符的覆盖面，所以您使用现有关键字可能无法再覆盖某些搜索查询，我们在推荐的关键字列表中对此类关键字进行了标记。详细了解“建议”页
- 如果您正在使用智能出价，不妨考虑将采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的关键字转换为广泛匹配。这样做可以尽可能扩大覆盖面，同时仍然遵循您的效果目标设置。
常见问题解答
1)采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的关键字带来的流量会发生什么变化？
对于采用词组匹配的关键字，您可能会看到带来的流量有所增加。建议您密切监控搜索字词报告和帐号效果。
对于采用广泛匹配修饰符的关键字，尤其是那些只对部分（而非全部）字词使用了修饰符的关键字（例如“+搬家 服务”），您可能会看到带来的流量有所减少。
2)我是否应该将采用广泛匹配修饰符的关键字转换为词组匹配
采用广泛匹配修饰符的现有关键字将继续正常发挥作用，转换这类关键字的匹配类型对效果并无益处。如果您选择将采用广泛匹配修饰符的关键字更改为采用词组匹配（或任何其他匹配类型），我们提供两种解决方案，帮助您大规模转换采用广泛匹配修饰符的关键字。注意：无论是使用这些解决方案进行转换还是手动进行转换，系统都会创建采用所需匹配类型的新关键字，并移除采用广泛匹配修饰符的关键字。之前采用广泛匹配修饰符的关键字的效果统计信息都不会转到新关键字中。如果您想查看已移除关键字的效果统计信息，可以转到页面菜单中的“关键字”选项，然后将默认的关键字状态过滤条件从“所有未移除的”更改为“全部”。
在 Google Ads 中：
- 在左侧的页面菜单中，点击搜索广告关键字。
- 选择要更改的关键字，您也可以使用列表顶部的复选框选择所有关键字。
- 点击修改。
- 转到更改匹配类型选项。
- 当您将鼠标悬停在更改匹配类型上时，会看到更改带广泛匹配修饰符的关键字选项。
- 选择更改带广泛匹配修饰符的关键字。
此解决方案只会将所选择的匹配类型更改应用到采用广泛匹配修饰符的关键字。
在 Google Ads 编辑器中，采用广泛匹配修饰符的关键字旁边将会显示警告。使用“修正”提示可将选定的所有采用广泛匹配修饰符的关键字更新为采用任意匹配类型。
3)如果同一个关键字既采用了词组匹配，也采用了广泛匹配修饰符，我是否应该删除采用广泛匹配修饰符的关键字？
为帮助您执行此次清理，请使用“移除多余的关键字”建议。如果在同一广告组中某一关键字同时采用广泛匹配修饰符和词组匹配，该建议中将突出显示采用广泛匹配修饰符的多余关键字。
4)如果我的帐号中既有采用广泛匹配修饰符的关键字，也有采用词组匹配的关键字，哪种关键字会优先参与竞价？
我们不会在竞价优先权方面区别对待采用词组匹配的关键字和采用广泛匹配修饰符的旧有关键字。广告评级最高的关键字通常会被优先用于触发广告，但也有该优先权规则不适用的例外情况。详细了解同一 Google Ads 帐号中的类似关键字
5)如果广泛匹配修饰符关键字中只有部分字词使用修饰符，会发生什么情况？
广泛匹配修饰符将不再仅作用于关键字中的部分字词。如果您使用“+搬家 服务”这样的关键字，运算符现在将同时应用到这两个词，其作用类似于“+搬家 +服务”或“搬家 服务”。为了弥补流量有所减少的情况，建议您采取以下措施：
- 如果您正在使用智能出价，请使用广泛匹配（例如“搬家服务”）
- 查看“添加新关键字”建议，看看应该添加哪些关键字，以挽回损失的流量
6)此次变更会影响我的关键字质量得分吗？
此次变更不会影响质量得分。详细了解质量得分
7)此次变更对展示广告/视频广告关键字有何影响？
此次更新到新词组匹配机制的变更不会影响展示广告/视频广告关键字的匹配机制。
- 在展示广告网络中，所有关键字都只会被当作广泛匹配关键字。
- 视频广告关键字（包括 YouTube 搜索）仅采用完全匹配、词组匹配和广泛匹配类型。广泛匹配修饰符被视为广泛匹配类型，因此不受此次推出的变更影响。
与搜索广告关键字类似，从 2021 年 7 月开始，广告客户以后将无法再使用广泛匹配修饰符符号创建关键字。如果您的目标是确保匹配的用户搜索中包含关键字的含义，建议您为视频广告系列使用词组匹配。