PPC优化师被竞价平台带坑里的几种情况

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Google Ads平台出来很多的推荐方案,优化人员时常会被这些建议带坑里去,今天我们简单来聊一下平台会给Google Ads优化师安排哪些坑?

1. 依靠广泛匹配

尤其是当您刚开始使用 PPC 时,只需添加关键字而不知道匹配类型就很容易。事实上,谷歌和微软都会提出在不使用该匹配类型的广告组中添加广泛关键字的建议。

广泛匹配带来了简单性和扩展范围的承诺。但是,Google Ads 或 Microsoft Advertising 经常会将完全不相关的搜索词与广泛的关键字进行匹配。

虽然词组匹配和完全匹配在其当前状态下仍然可以匹配许多紧密变体,但这些匹配类型仍然提供比广泛匹配更好的控制。

话虽如此,广泛匹配可以在正确的情况下占有一席之地。

将 RLSA 定位与广泛匹配相结合可能会很有效,因为您已经知道您的目标受众是对您的品牌表现出某种兴趣的受众。

此外,当您使用词组和精确关键字最大限度地扩大覆盖面并且仍有预算要测试时,广泛匹配可能值得尝试以发现潜在的新查询。

您只需要仔细注意搜索词并注意不相关的词和词组,以将其排除为否定关键字。

2. 全自动竞价

随着广告平台自动化程度的提高和对广告主的控制程度的降低,自动竞价在某种程度上已经成为每个PPC广告主工具包中不可避免的一部分。

但是,我要告诫不要盲目接受默认建议,全面使用全自动出价。

首先,专注于产生转化(例如最大化转化和目标每次转化费用)的自动出价取决于将准确的转化​​数据反馈到广告平台。

您需要确保为您的品牌确定了正确的目标,无论是购买还是潜在客户,并且正确设置转化像素以在这些目标发生时触发。

如果您帐户中过去的转化跟踪设置不准确,您应该避免针对转化效果进行优化的出价策略,因为它们无法使用正确的数据。

等待几周内您的帐户收到准确的转化​​数据,然后再测试基于转化的出价。

其次,像“最大化点击次数”这样的出价策略仅关注获得最便宜的点击次数,并且可能不利于实际获得合格的流量(可能来自价格更高的关键字)。

我发现最大化点击次数在某些特定情况下很有帮助,例如让展示广告系列开始运作,但通常会劝阻这种针对搜索广告系列的出价策略。

3. 自动接受推荐

在最近与我们的 Google 代理机构代表的一次对话中,他花了大量时间推动了一个新选项,以自动接受帐户中的建议

凭借这种能力,据称广告商可以通过让谷歌再做一件繁重的工作来节省时间。

通过 Google 自动应用建议,您可能会看到:

  • 添加了数百个未经审核的关键字。
  • 在您不打算使用该匹配类型的地方添加了广泛匹配关键字。
  • 将定位扩展添加到您仅打算覆盖特定受众的广告系列中。
  • 和创建的广告不是你写的。

虽然 Google 提供的一些建议可能对您的帐户有所帮助,但您最好在实施建议之前花点时间仔细阅读,以免日后出现问题。

4. 每个广告组包含特定数量的关键字

刚开始接触 PPC 世界的人的一个常见问题是:“每个广告组应该包含多少个关键字?”

简短的谷歌搜索会产生各种不一致的答案,从 10 到 20 到 30。

就像这个行业中的许多问题一样,这个问题没有一刀切的答案。您需要考虑以下几个因素:

  • 数据重要性:将多个相似关键字组合到一个广告组中,您可以更快地为相关广告积累足够重要的展示次数、点击次数和转化次数,从而做出优化决策。
  • 意图:如果关键字暗示不同的意图,例如漏斗顶端的研究与立即购买的需求,请将它们分开以控制出价和消息传递。
  • 紧密变体:随着紧密变体匹配的增加,将含义相同但措辞略有不同的关键字分开效果较差。

5. 使用 SKAG

SKAG(Single Keyword Ad Group)策略几年前在PPC行业的一些圈子中流行起来。

这种方法背后的想法是,在一个广告组中保留一个关键字可以让您最大限度地控制向该关键字展示的广告信息,同时还可以帮助您获得更好的质量得分,从而最大限度地降低每次点击费用。

SKAG 不是最佳策略,原因与上一点中列出的原因类似。

完全匹配和词组匹配关键字的紧密变体实际上消除了 SKAG 过去的任何有效性。

即使对搜索词进行了最佳监控,您也不太可能捕捉到 Google 可能与某个关键字相关联的所有潜在变体,并且实际上不可能用否定关键字正确控制 SKAG 广告系列和广告组。

SKAG 还经常通过在许多广告组中切割广告性能数据来造成损害,其中用户可能通过略有不同的关键字有效地具有相同的意图。

特别是随着谷歌继续自动化更多的出价和广告轮换,用更多的关键字(只要它们足够密切相关)构建更少的广告组将为系统提供更多的数据来优化。

6. 包括搜索合作伙伴

默认情况下,Google 和 Microsoft 都会选择在搜索合作伙伴上展示广告系列。这些是与这些各自平台合作以包含其搜索结果的其他网站。

例如,Ask.com 是 Google 的搜索合作伙伴,而 DuckDuckGo 是 Bing/Microsoft Advertising 的搜索合作伙伴。

我发现搜索合作伙伴的表现可能会因帐户而异,有时会因个别广告系列而异,有时会导致无法预测的流量激增,尤其是在 Microsoft Advertising 端。

如果您的预算较低,您可能只想继续并排除搜索合作伙伴以开始。

如果您有多余的预算,您可能想要测试搜索合作伙伴,但您应该密切监控结果,查看整体转化率和每次转化成本,以及潜在客户的整体质量。

请注意,Google 只允许您一次性开启或关闭所有搜索合作伙伴,而无法选择加入特定合作伙伴。

Microsoft Advertising 也不允许您选择加入特定的合作伙伴,但您可以查看各个网站的效果并添加排除项。

7. 结合搜索和展示

在设置搜索广告系列时,Google 允许您在同一广告系列中选择加入他们的展示广告网络。

虽然这种方法似乎是一种以最少的努力获得更多覆盖面的简单方法,但它往往会导致展示位置蚕食搜索的覆盖面。

您最好将搜索广告系列和展示广告系列分开。这些网络本质上不同,因为搜索侧重于寻找产品的直接意图,而展示侧重于基于受众和主题的定位,以便在可能会或可能不会立即寻找产品的人面前展示报价。

8. 多元化进入每个渠道

PPC 已经从过去的基本搜索和展示广告走了很长一段路。越来越多的在线广告商将支出分散到搜索、展示、社交和原生广告平台的各个领域。

虽然许多品牌可能会从推出新渠道中获得宝贵的回报,例如能够在直接搜索产品的人之上定位相关的 Facebook 兴趣,但您不应该立即跳到在多个渠道之间分配支出而不考虑周全先说“为什么”。

您愿意投入额外的预算来测试新渠道,还是会从运行良好的现有渠道中提取预算?

您是否愿意投入足够的预算和时间来准确评估新渠道的表现?

虽然测试的理想金额会因受众、行业和 ROI 目标而异,但您不太可能通过 500 美元的测试获得足够的数据。

此外,并非每个渠道对每个品牌都有意义。

例如,Snapchat 可能不是针对企业 B2B 决策者的最佳广告渠道,而 LinkedIn 可能不是销售运动服装的最佳广告渠道。

当然,这取决于

与 PPC 行业中出现的许多问题一样,是否应该在您的广告系列中使用这些最佳实践中的任何一个,答案是“视情况而定”。

问题的核心是,您应该避免仅仅因为平台或代表告诉您以某种方式构建广告系列而简单地遵循这些建议。

但是,在某些情况下,实施上述一种或多种做法实际上可能对您的广告系列有所帮助。

如果您确实计划测试建议或“最佳实践”,请确保制定明确的测试计划、建立结果基线和评估绩效以确定该实践是否值得。