Google Ads 一直在推出一系列变革，鼓励广告主越来越多地使用自动化技术。如果您曾经对让 Google 处理广告系列的方方面面感到不安，那么您并不孤单——但随着人工智能 (AI) 越来越智能，以及 Google 对其工具的不断优化，大多数企业现在至少都会在其帐户中使用一些自动化功能。
自动出价是解决这一难题的关键所在。它能够根据您的预算和目标，简化您的出价策略。
但“自动化”并不意味着它很简单。市面上有各种不同的自动出价策略，各有优缺点。那么，您应该使用自动出价吗？如果使用，哪种策略*适合您的业务？
这正是我们接下来要讲解的内容。我们将详细讲解 Google Ads 中的手动出价、自动出价和智能出价，以及每种出价的适用场景，以便您充分利用广告预算。
什么是自动出价？
设置Google Ads 广告系列时，您必须告知 Google 您愿意为展示广告支付多少费用。这被称为出价。设置出价的方式有两种：手动出价和自动出价。
通过手动出价，您可以告诉 Google 您愿意为每次广告点击支付的*高金额 (CPC)，并且您可以根据报告中提供的指标确定的广告效果来调整该出价。
借助自动出价功能，Google 会根据广告获得点击或转化的可能性，使用自动规则为您调整出价。自动出价可能会使用报告指标中未提供的其他数据点。
Google Ads 中有八种自动出价选项：
- 增强型每次点击费用 (ECPC)
- *大化点击次数
- *大化转化率
- *大化转化价值
- 目标每次行动费用 (tCPA)
- 目标广告支出回报率 (tROAS)
- 每千次可见展示费用 (vCPM)
- 每次观看费用 (CPV)
自动出价与智能出价：有什么区别？
智能出价和自动出价经常互换使用，但它们并非一回事。智能出价仅指 Google 的自动出价策略，该策略采用“拍卖时出价”，这意味着它会在每次拍卖中针对转化率或转化价值进行优化。这些策略包括：
- *大化转化率
- *大化转化价值
- 目标每次转化费用
- 目标广告支出回报率
因此，虽然所有智能出价策略都是自动化的，但并非所有自动出价策略都是智能出价策略。
Google Ads 中的每个自动出价策略
以下是所有自动出价策略选项及其优缺点。
1.*大化转化率
*大化转化次数是一种全自动出价策略，这意味着 Google 不会考虑广告商设置的单个关键字出价。它只是根据出价策略的目标选择每次点击费用出价。
“*高转化次数”出价策略旨在在每日预算范围内尽可能多地获得转化。“*高转化次数”出价策略还允许您添加目标每次转化费用，以指导出价。
虽然这种出价策略相对简单，但仍需谨慎。以下是一些需要牢记的技巧和预防措施。
每个广告系列都需要自己的每日预算
重要的是，每个使用“*大化转化次数”策略的广告系列都必须分配有自己的每日预算，而不是属于共享预算的一部分，因为此策略会始终尝试用尽每个广告系列分配的全部每日预算。如果包含在共享预算中，“*大化转化次数”策略将使用整个共享组的每日预算，而不仅仅是其自身的配额。
您需要进行转化跟踪
请勿在未启用转化跟踪的情况下运行此策略。Google 的目标是*大限度地提高可跟踪的转化次数，因此，如果未启用跟踪，算法就更有可能在寻找愿意转化的用户时做出错误的决策。
关注每次点击费用
请记住，Google 的算法会根据您所需的出价来为您带来尽可能多的转化。随着 Google 为实现您的转化目标而加大出价力度，您可能会发现您的支出或平均每次点击费用 (CPC) 会逐渐增加。
然而，虽然“*高转化次数”策略过去可能支出更多，但转化率的提升会抵消您的支出。您的支出或平均每次点击费用 (CPC) 可能会更高，但转化次数会更多，从而降低整体每次转化费用 (CPA) 并提高投资回报率 (ROI)。此外，新增的“目标每次行动费用 (CPA)”选项可以有效控制这些风险。
简而言之，如果您的目标是以更低的成本获得更多潜在客户，那么“*高转化次数”策略或许非常适合您。但是，如果您预算紧张，不妨尝试使用“*高转化次数”策略来设定目标每次转化费用，或者尝试其他策略！
2.*大化点击次数
此策略与“*大化转化次数”非常相似，但侧重于点击次数。通过“*大化点击次数”，Google 会在您每日预算有限的情况下，尽可能多地获得点击次数。
如果您试图为品牌推广和列表构建吸引更多流量到您的网站，或者如果您拥有非常强大的转换性能并希望获得更多流量，那么这种策略可能非常有用。
以下是一些需要记住的其他提示。
设置*高每次点击费用
务必设置*高每次点击费用，并密切关注平均*高每次点击费用。Google 会努力为您的广告系列争取尽可能多的点击次数，但与“*大化转化次数”策略一样，即使点击费用远高于正常水平，它也会尽力用完您每天的全部每日预算。
定期检查每次点击费用 (CPC) 表现
定期检查此出价策略产生的每次点击费用效果（以及您已设置的任何其他目标指标），以确保其仍然能够满足您的目标。如果没有，请调整您的设置或考虑新的出价策略。
3.*大化转化价值
*大转化价值是*大转化策略的旧版本，因为它稍微先进一些。
虽然这两种策略本质上是相同的，但*大转化价值旨在带来能为您带来*高回报的转化。
换句话说，它并不一定关注带来了多少次转化，而是关注每次转化的价值。这是一种重质不重量的策略。
与“*大转化次数”允许您设置“目标每次转化费用”的方式类似，“*大转化价值”允许您设置“目标广告支出回报率”以帮助指导出价。
这种竞标策略有两点需要注意。
追踪转化
与*大转化次数一样，正确设置转化跟踪对于此策略的成功至关重要。
分配值
确保每个动作都分配一个值，否则算法将会混乱。
毕竟，对于您的业务而言，价值 1000 美元的转化理应比价值仅为 5 美元的转化获得更高的出价。如果您的跟踪设置不正确，无法实现基于价值的出价，那么这种出价策略将无法奏效。
4. 目标每次转化费用 (tCPA)
目标每次转化费用 (TCPA) 指的是目标每次行动（或转化）费用。它曾经是一个单独的出价策略，但现在仅作为“*大转化次数”策略中的一个选项提供（点击此处了解更多）。
使用 tCPA，您可以设置每次操作（转化）的目标费用，然后 Google 会调整出价以在该 CPA 下产生尽可能多的转化。
广告主可以设置*低出价和*高出价，以确保 Google 不会通过*低出价或*高出价来调整出价，但此功能仅适用于 组合级 使用。如果您定位的是单个广告系列，则这些出价上限不可用。
关于 tCPA 出价，有三点需要注意。
设置转化跟踪
与“*高转化次数”和“*高转化价值”出价一样，目标每次转化费用出价需要您的帐号启用转化跟踪功能。如果没有启用转化跟踪功能，此出价策略将毫无用处——它永远无法确定自己是否能够带来转化。
但这还不是全部。仅仅因为您启用了转化跟踪，并不意味着您就已经开始行动了。
提供*低转换数据
为了提升转化效果，Google 需要掌握一定量的转化数据才能做出明智的决策。如果您的转化量不足，算法就无法做出明智的决策，而目标每次转化费用 (tCPA) 也并非适合您的出价选项。
在广告系列层面，Google 规定过去 30 天内*低转化次数为 15 次，但我们发现这个数字偏低。理想情况下，在测试目标每次转化费用 (TCPA) 出价之前，过去 30 天内至少应该有 30 次转化，甚至 50 次也应该有。
如果您的广告系列单独未达到此水平，则它们可能在组合级别达到此水平。如果仍然未达到此水平，则目标每次转化费用 (tCPA) 可能不应列入您的合格出价策略列表中。
设定现实的目标
*后，在开始使用目标每次转化费用 (tCPA) 时，设定切合实际的初始目标至关重要。如果您的广告系列过去六个月的平均每次转化费用 (CPA) 为 40 美元，那么将目标每次转化费用 (CPA) 设定为 20 美元就并非*佳选择，因为这会立即限制 Google 参与竞价并学习相关知识。
如果您计划使用目标每次转化费用 (TCPA) 出价，请将前两周到一个月的时间安排为学习阶段。将您的目标每次转化费用 (CPA) 设置为略高于您近期的平均每次转化费用，或者使用 Google 建议的每次转化费用目标值，让 Google 找到合适的时机，然后逐渐将其降低到您的目标每次转化费用。
5.目标广告支出回报率（tROAS）
目标广告支出回报率 (ROAS) 与目标每次转化费用 (CPA) 几乎相同，但 ROAS 指的是广告支出回报率 (ROAS)。正如目标每次转化费用 (tCPA) 已重新归类到“*高转化次数”下一样，目标广告支出回报率 (tROAS) 也已重新归类到“*高转化价值”下（点击此处了解更多信息）。
通过此策略，Google Ads 会根据您的历史数据预测未来的转化和转化价值表现以进入竞价，然后实时调整出价以*大化转化价值，同时努力实现您在广告组、广告系列或投资组合级别设定的目标 ROAS 目标。
与 tCPA 一样，单次转化的 ROAS 可能会高于或低于您的目标，Google 会随着时间的推移努力平衡这些因素，以实现您的 ROAS 目标。
通过 tROAS，广告商可以在广告系列或投资组合级别设置出价限制（*低价和*高价），以帮助防止 Google 算法偏离太远，但 Google 警告不要这样做，因为它可能会限制机器的决策。
对 tCPA 的所有警告也适用于 tROAS。
设置准确的转化跟踪
确保您拥有准确的转化跟踪（包括转化值），并且近期拥有足够的转化性能来利用此策略。
不要将目标 ROAS 设得太高
另外，请注意不要一开始就将目标ROAS设定得过高。一开始可以设定一个略低于近期业绩的目标，然后随着时间的推移慢慢提高目标，以实现更有利可图的ROAS。
6. 目标展示份额
使用“目标展示份额”出价策略时，广告客户可以设置目标展示份额百分比，其方式与设置该出价策略的目标每次转化费用相同。
使用“目标展示份额”出价策略时，您需要针对以下三个展示位置选项进行出价：
- *页面顶部
- 返回页首
- 页面上的任何位置
这些都会告诉 Google 算法有关您的偏好的不同信息，并且它会相应地调整出价。
广告商还可以通过目标展示份额出价设置*高每次点击费用出价，以帮助防止超支，但谷歌警告不要将其设置得太低，以免限制性能。
与任何其他出价策略一样，如果您不谨慎操作，此策略可能会将您的出价提高到超出盈利水平。此策略专注于提升*度和覆盖面（尽管也可以用于提升效果），但对于您的广告系列而言，其盈利能力仍然有限。
关注每次点击费用
务必设置*高每次点击费用 (CPC) 出价，以确保每次点击费用不会过高。尽管 Google 对此有所警告，但不必担心一开始就将此出价设置得太低。尝试将其设置为比当前出价高出 20%-50% 的百分比。如果效果良好，则保留此上限。如果您没有看到理想的点击量，请提高*高每次点击费用。
抱有现实的期望
如今，很少有拍卖会能真正实现 100% 的覆盖率。所以，即使你设定的目标是 100%，但如果*终达到的*高覆盖率接近 95%，也不必感到惊讶或沮丧。
在继续实施此策略之前，请始终关注每次点击费用和绩效结果，以确保此出价策略能够实现您的目标。
7. 可见每千次展示费用
可见每千次展示费用 (vCPM) 是指每千次可见展示的费用。根据Google的规定，当广告的 50% 在屏幕上显示一秒或更长时间（展示广告）或两秒或更长时间（视频广告）时，广告即被视为可见。
这是一种仅限展示广告的出价策略，旨在让广告客户在您的广告显示在可见空间中时对展示次数进行竞价。
如果您正在努力扩大品牌覆盖面，并且只想向大量人群传达您的信息，那么 vCPM 出价非常适合您。
对于 vCPM 出价，有几点需要注意：频率和展示位置。
注意频率
通过此策略，Google 会尽力*大化您的广告可见展示次数。当受众群体有限时使用此策略，您获得每位用户高频率展示次数的机会就会更高。
我们在浏览互联网时都会看到一些似乎在跟踪我们的广告，因此请确保尽管您正在尝试*大化广告浏览量，但您这样做不会以牺牲一小部分对您的品牌感到不知所措的受众为代价。
关注展示位置
此外，并非所有可见展示次数都相同。与其他展示广告系列一样，密切关注展示位置报告至关重要，这样才能确保您的广告不会出现在不受欢迎的网站上。
8.每次观看费用（CPV）
针对单次观看的出价仅适用于视频广告。使用“每次观看费用”功能，您可以设置广告系列级别的出价限额，该限额表示您愿意为每次视频观看或互动（以先到者为准）支付的*高费用。
在这种情况下，只有当观看者观看您的视频超过 30 秒（如果视频少于 30 秒，则观看完整个视频）时，您才需要支付观看费用。否则，如果观看者点击了视频分享的链接或参与了其他行动号召（例如下载应用），您仍需要为该互动支付费用。
CPV 竞价的优点在于，当您与热门 YouTube 视频一起展示时，它还允许您“提高出价”，从而更有可能为您带来回报。
设置正确的定位
如果你的视频广告定位过于宽松，那就要小心了！如果你想以更低的成本获得大量的观看量，那么使用每次观看费用（CPV）很可能就没什么意义了。
只在重要的时候花钱
由于您是针对单次观看量进行竞价，因此您只会在真正重要的时候才投入资金。因此，如果您的定位较为宽松，衡量效果会更加困难。此外，视频观看量和平均单次观看费用通常相对较低。
这使得 CPV 成为在竞争激烈的领域开展超聚焦视频广告活动的*策略，但对于刚开始从事视频广告活动的人来说并不是*好的策略。
关于手动每次点击费用 (CPC) 的说明
虽然手动每次点击费用并非自动出价策略，但在我们的出价策略综述中仍然值得一提，因为它是 Google Ads 平台上*容易掌握的出价策略。广告客户在关键词级别手动设置出价，并且出价会保持不变，直到广告客户更改出价为止。
尽管谷歌发出了友好的警告，但对于刚开始使用 PPC 或利用业余时间管理帐户的人来说，这是*好的起点，但也有其缺点。
尽管谷歌发出了友好的警告，但对于刚开始使用 PPC 或利用业余时间管理帐户的人来说，这里仍然是一个值得推荐的起点。
手动出价有两个缺点：
这需要很多时间
说到底，手动出价需要投入时间来观察效果，判断关键字出价是否需要更改，决定需要更改什么，然后实际进行更改。
你可能了解得不够
当我们审查效果指标时，我们完全受制于 Google 允许我们查看的广告系列指标。借助自动出价策略，Google 能够将我们甚至不知道存在的数据点纳入考量。
这两个缺点并不意味着所有自动化都是好的，也不意味着手动出价不适合您。但在制定出价策略时，它们确实值得考虑。
如何设置自动出价策略
一旦确定哪种自动出价策略适合您，您如何选择它？
值得注意的是，当您设置广告系列时，Google 会根据您的目标自动为您选择自动出价策略。
您不必使用这个策略！
您可以选择任何其他自动出价策略，或者选择手动出价。
只需选择底部的蓝色文字“直接选择出价策略（不推荐）”
好了，现在您已经了解了 Google Ads 出价的基础知识，让我们来了解一下您可以使用的每个出价选项。
您应该选择哪种自动出价策略？
现在我们已经介绍了所有自动出价策略，现在是时候选择适合您整个帐户的策略了，对吗？
错误的！
自动竞价和竞价管理的*大优点是：我们可以选择在哪里使用什么。
Google Ads 允许在广告组、广告系列或产品组合级别设置自动出价策略，具体取决于您选择的策略。这意味着您可以根据帐户的目标，引导帐户的不同部分采用不同的出价策略。
选择出价策略时，请在广告系列层面进行评估，以确定该策略是否有助于实现您的目标，以及您是否拥有足够的数据来使其发挥作用（例如，是否拥有足够的转化量来确保目标每次转化费用策略有效）。如果没有，您可以尝试其他出价策略、投资组合层面的策略，甚至调整帐号结构，以便日后更好地利用该策略。
设置它，不要忘记它
Google Ads 中的自动出价策略是一种节省时间的好方法，同时可以利用算法来优化您的帐户，但只有经过明智的评估和选择才能实现。
虽然自动出价策略所需的维护成本低于手动出价，但并非“设置后就忘了”那么简单。在您的帐号中启用这些策略后，请设置提醒来检查它们，确保它们仍在实现既定目标。祝您自动化愉快！
如需更多有关自动出价策略的帮助，请参阅我们的解决方案如何优化您的 Google Ads 方法，以实现*大成功！
