谷歌不断增加的AI功能列表可能会让PPC专家感到困惑，尤其是AI模式、AI Max和AI概览之间的区别。在决定测试哪些功能之前，理解这些区别至关重要。
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Google Ads 中没有单独的 AI 模式广告系列，启用 AI Max 也无法选择 AI 模式的广告位。广告可以通过符合条件的现有广告系列展示，同时 Google 也在测试对话式搜索的新广告格式。不过，您仍然能够有限地隔离和衡量 AI 模式下广告的效果。
机遇已然巨大。今年5月，谷歌报告称，AI模式的月活跃用户已突破10亿，自推出以来，其搜索量每个季度都翻了一番以上。SE Ranking在7月进行的一项研究发现，在50,032个选定的美国商业关键词（不包括产品轮播广告）中，29.45%的AI模式搜索结果中包含文字广告。
挑战在于了解什么因素使企业符合条件，什么因素会影响其广告，以及由此产生的流量是否能为人们描述问题、比较选项和缩小选择范围带来价值。
AI模式如何改变搜索——以及AI Max的定位。
谷歌的对话式人工智能模式允许用户提出详细问题，并通过后续提问来优化搜索结果。例如，想买跑鞋的用户可以在*对话中描述他们的训练计划、预算、偏好地形和尺码要求。
谷歌在2025年10月发布的报告中指出，人工智能模式下的搜索查询长度几乎是传统搜索的三倍，与此同时，该服务已扩展到200多个国家和地区。搜索引擎网站Search Engine Land在9月份发布的一项分析也发现，在研究期间，一到两个词的搜索查询的展示份额从42%下降到24%。
这并不能证明AI模式导致了付费搜索的转变，但它凸显了理解用户如何描述自身需求的重要性。简短的关键词仍然有用，但仅靠关键词列表无法捕捉搜索背后的完整语境。
区分AI模式和AI Max也很重要。AI模式是客户实际体验到的功能，而AI Max则是现有搜索广告系列中的一组定向和创意功能。
AI Max 可通过广泛匹配和无关键词匹配技术扩展匹配范围，利用关键词、创意素材和网址。其文本自定义和*终网址扩展设置还可以调整广告文案和目标地址。谷歌将其描述为一种优化层，而非新的广告系列类型。
在评估结果时，这种区别至关重要。启用 AI Max 会改变搜索广告系列的运作方式，因此您无法自动将效果变化归因于 AI 模式下的广告。此外，AI Max 也不是 Google 描述的*一种以 AI 模式投放广告的方法。
哪些战役可以在AI模式下出现？
谷歌*初在 2025 年 5 月的公告中指出，使用广泛匹配的Performance Max、Shopping 和 Search 广告系列（包括 AI Max for Search）符合其 AI 模式广告测试的条件。在2026 年 Google Marketing Live 大会上，谷歌建议使用 AI Max for Search、AI Max for Shopping 和 Performance Max 来体验更新的AI 驱动型广告格式。AI Max for Shopping 目前仍处于测试阶段。
9 月份，Search Engine Land 报道了谷歌的一项小型实验，该实验允许使用*匹配和短语匹配的搜索广告系列在用户表达明确、直接的意图时，以 AI 模式投放文字广告。
如果您一直不愿扩大匹配范围，这或许能为您提供另一种获取部分 AI 模式广告资源的方式。不过，我建议您将其视为一项有限的实验，而不是认为传统的搜索广告系列现在就能使用 Google 开发的所有广告格式。
不同的搜索可能需要不同的方法。例如，有人寻求帮助，想为小客厅挑选*沙发，这给谷歌提出了一个需要解读的问题。而有人想购买特定款式和特定面料的沙发，则已经缩小了搜索范围。我对这项测试的解读是，谷歌正在探索在对话式搜索中，传统匹配方式的哪些方面仍然有用。
广告展示位置和测试内容
谷歌*初将AI模式广告描述为出现在搜索结果下方并与之整合。而更新的测试更进一步，将赞助商家广告直接插入用户搜索时收到的推荐内容中。
| 格式 | 谷歌所描述的 | 引用的公告中的状态 |
| 现有文字和购物广告 | 来自符合条件的广告系列的 AI 模式响应 | 测试 |
| 对话式发现广告 | Gemini会根据用户的问题量身定制创意。 | 测试 |
| 已标注答案 | 赞助商家会出现在推荐列表中 | 测试 |
| 直接报价 | 购物对话期间会出现相关的促销信息。 | 正式 |
这些格式对您的营销活动有不同的影响，而且公告并不意味着每个帐户或国家/地区都提供所有这些格式。
借助对话式发现广告，Google 使用 Gemini 生成相关的广告素材。例如，用户可能正在寻找一种无需花费太多精力就能让家里散发出水疗中心或热带雨林般香气的方法。高亮答案广告则会将符合条件的广告放置在推荐列表中。Google 表示，这两种广告形式都包含由人工智能生成的解释说明以及广告主的创意素材，并保留赞助商标签。
我感兴趣的是，这种围绕产品展开的解释会如何影响消费者。我们习惯于审视广告文案，但谷歌对产品如何满足消费者需求的解释，引入了另一个需要评估的因素。你的广告文案成为了更完整呈现的一部分。
高亮显示的答案也会改变广告的展示环境。出现在推荐列表中的商家与出现在列表旁边的商家，其用户感知可能有所不同。这是一个值得验证的假设，尤其是在报告功能允许的情况下，而不是想当然地认为排名位置会自动提升广告效果。
直接优惠将促销活动融入对话中。
直接优惠功能于今年1月以试点形式推出。零售商通过其广告系列设置提供符合条件的优惠，而谷歌则利用人工智能技术在AI模式下决定何时展示这些优惠。在谷歌营销直播大会上，谷歌宣布了更多进展，包括更多促销类型、通过通用商务协议集成原生结账功能，以及计划拓展至旅游业。
对于电商团队而言，这引发的问题远不止折扣是否能提升转化率。如果谷歌选择何时推出优惠活动，那么你需要决定哪些产品能够承受优惠，利润空间有多大，以及促销活动是否具有商业意义。
例如，我会区别对待需要清仓的库存商品和畅销产品（即使全价销售也转化率很高）的促销策略。销量增加或许在谷歌广告中看起来不错，但实际上却可能导致企业利润低于预期。即使谷歌决定何时展示促销信息，*终决定促销是否值得推广的仍然是企业自身。
在这种环境下，目标定位意味着什么？
您无需单独选择 AI 模式作为定向选项，而是可以使用现有的广告系列基础架构。在 AI Max 中，Google 可以利用关键字、广告素材和网址来识别相关搜索，包括通过无关键字匹配获得的搜索。
实际上，我会把这种情况视为一个契机，需要同时审查您账户和网站上的所有信息。如果广告描述的是一项专业服务，而落地页却含糊其辞地介绍了公司提供的所有服务，那么在我们考虑自动化流程可能带来的问题之前，就已经存在信息不匹配的情况了。
这也正是付费搜索广告（PPC）和搜索引擎优化（SEO）联系更加紧密的地方。客户提出的问题、使用的语言以及他们在选择供应商时需要的信息，对这两个领域都至关重要。这些细节应该体现在页面本身，而不仅仅存在于广告系列简报中。
今年1月，谷歌宣布为电子商务平台Merchant Center新增多项功能，以支持AI模式、Gemini和Business Agent的对话式产品发现。这些功能包括常见产品问题的答案、兼容配件和替代品等，并已率先在部分零售商中推出。
这使得信息流工作比简单地调整标题更有趣。标题可能包含沙发的型号、颜色和材质，但客户可能会问它是否适合小房间、是否适合繁忙的家庭，或者能否在圣诞节前送达。这些是客户的实际需求，而不是新增信息流字段的列表，但它们说明了准确的产品信息为何如此重要。
自定义标签在围绕优先级、利润率或库存组织营销活动时仍然有用武之地。我会将这种用途与描述产品实际功能的产品信息区分开来。
着陆页值得更多关注
当更多决策自动完成时，人们很容易将注意力集中在广告系列设置上，而认为网站是别人的事。但如果网站也参与到目标受众定位和创意构思中，这种想法就很难站得住脚了。
谷歌表示，文本自定义功能可以利用域名、着陆页、现有广告和关键词生成素材。*终网址扩展功能还可以选择相关的备选目标地址。
我担心的是系统需要处理哪些信息。一个服务页面除了“定制解决方案”之外几乎没有其他内容，既没有说明公司的目标客户群体，也没有说明公司擅长的领域，更没有说明客户为什么要咨询。对于一个潜在客户开发账户来说，这些缺失的细节与页面是否美观同样重要。
一个好的分类页面不需要长篇大论才能发挥作用。清晰明了的产品系列、独特功能、相关选项以及下一步操作等信息，就能帮助顾客判断他们是否找到了合适的产品。我宁愿改进这些信息，而不是为了增加页面长度而添加千篇一律的文字。
这本身就是一项很有价值的转化率优化工作。当页面内容也用于匹配和素材生成时，确保其准确性和商业价值就成为您点击付费广告职责的一部分。
在测试之前，了解这些控制功能是很有必要的。
AI Max 提供品牌控制、兴趣区域、URL 包含和排除控制，以及搜索词匹配、文本自定义和*终 URL 扩展设置。这些设置需要反映您帐户的实际需求，而不能仅仅因为广告系列正在运行就保留默认设置。
例如，企业的一些页面可能对现有客户很有帮助，但却不适合吸引新客户。在测试新增流量是否来自新需求时，品牌排除策略可能至关重要。此外，如果页面上的地理位置信息可能暗示企业未覆盖的服务区域，则也需要格外注意。
置顶广告文案需要特别注意。谷歌 AI Max 常见问题解答指出，某些资源优化和 URL 包含设置会导致置顶功能失效，并建议需要置顶的用户避免使用*终 URL 扩展和 URL 包含功能。
如果必须显示特定信息，这属于营销活动设计决策，需要在活动上线前确定。事后审核生成的素材固然有用，但无法取代根据业务需求选择合适的设置。
测量仍然是难点所在。
Google 的AI Max 报告可以显示扩展匹配和无关键词匹配、标题、选定的着陆页以及素材效果。这能让你了解广告系列的运作方式，但不应将其解读为专门针对 AI 模式下的效果报告。
启用新功能后，广告系列效果提升时，很容易忽略这一点。效果提升可能源于更多匹配、不同的落地页、新的创意素材，或是多种因素的组合。如果无法确定具体是哪个广告位带来的效果提升，我会谨慎地告诉客户，是 AI 模式本身促成了效果的提升。
我还会将广告系列效率与增量价值区分开来。如果一项测试带来了更多转化，你仍然需要了解这些转化代表着什么：
- 这些是合格的问询吗？
- 他们是新客户吗？
- 它们的销售利润率是否在可接受范围内？
- 该营销活动是否触及了之前未能触及的人群，或者是否抓住了更多原本就可能转化的潜在客户？
这些都是常见的付费搜索广告问题，但由于位置不太显眼，回答起来就更难了。尤其令人沮丧的是，广告鼓励你为一项你还无法清晰评估的体验做好准备。
Search Console 提供了一个单独的自然搜索可见性视图。谷歌确认，其全新的 AI 生成式洞察（包括展示次数和搜索结果中出现的页面信息）已于 8 月 31 日在全球范围内推出。这些信息可以为更广泛的搜索分析提供参考，但它无法提供付费 AI 模式广告位的每次转化成本 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS)。
需要逐个市场检查供货情况
AI模式的全球可用性并不意味着其广告格式也可用。谷歌报告了200多个国家和地区的用户体验，但其广告公告中描述的却是测试和试点项目的组合。
作为对比，谷歌的帮助页面列出了可以在 AI 概览中展示广告的具体国家/地区。截至撰写本文时，英国不在该列表中。该文档涵盖 AI 概览，因此不应将其用作 AI 模式可用性列表。
如果您负责管理英国账户，这是一个需要考虑的实际问题。在向客户提出测试方案之前，请务必确认该功能在其所在市场和账户中是否可用。谷歌的公告可以阐明发展方向，但未必能提供您当天下午即可上线的功能。
如何在账户中处理这个问题
首先评估现有设置是否已准备好支持更自动化的匹配和创意决策。如果转化跟踪不可靠、信息流存在未解决的问题，或者着陆页未能充分说明优惠内容，这些都是当务之急。即使采用新格式，也无法取代修复这些问题的必要性。
对于线索开发而言，这包括决定营销活动应该从哪些方面学习。提交的表单可以作为初步信号，但如果能够获得合格的线索或销售数据，我希望这些数据能够反映在绩效评估中。否则，转化率的提高可能会掩盖销售团队无法利用的咨询量增加。
当基础稳固后， AI Max 实验 可以让您将现有的搜索广告系列与使用新功能的版本进行比较。我建议首先明确商业目标，然后根据该目标审查新增的搜索词、目标受众、广告素材和结果。目标可能是在可接受的成本范围内找到更多高质量的潜在客户，而不仅仅是增加账户中记录的潜在客户数量。
我还会利用这个测试来识别网站缺失的信息。如果相关的搜索反复提及某个需求，而着陆页却几乎没有涉及，这对企业来说就是很有用的反馈。它能为付费搜索营销 (PPC) 和搜索引擎优化 (SEO) 团队提供具体的改进方向，以便共同改进。
除了平台业绩，我还会关注客户关系管理 (CRM) 结果、客户获取以及更广泛的需求（如果数据支持的话）。品牌搜索和引导式购买流程可以提供一些背景信息，但它们本身并不能证明增量影响。如果账户规模足够大，精心设计的增量测试可以为做出判断提供更有力的依据。
这会给付费搜索带来哪些改变
我觉得*有趣的部分在于，在企业正式亮相之前，已经发生了很多事情。客户可以在对话中描述问题、完善需求并比较不同的方案。广告可能在客户还在考虑需要什么的时候就出现了，而不是在他们已经选定产品或供应商之后。
这改变了你需要了解的业务内容。关键词、出价和广告文案依然重要，但同样重要的是要了解何时提供某个产品或服务才合适、它面向哪些客户以及它为何值得考虑。这些细节需要体现在网站、产品数据和广告系列素材中。
我很有兴趣测试这种模式的发展情况，但除了新模式之外，我还希望有更充分的证据。你需要明确的市场覆盖范围、有意义的报告，以及足够的控制权来判断扩大覆盖面是否真的对业务有益。在这些问题得到解决之前，我会先准备好账户，测试现有资源，并明确结果能告诉我们什么。
这项工作越来越依赖于对客户需求和企业产品或服务的理解。这对付费搜索广告（PPC）来说是一个有益的方向，前提是我们不断反思谷歌的决策是否真正带来了客户重视的结果。
