Google Ads 各种广告系列类型简介【完全指南】

要投放 Google Ads 广告，您首先需要制作广告系列。您应当根据广告目标选择制作的广告系列类型。例如，如果您希望在 google.com 上展示广告，吸引更多用户访问您的网站，则应选择 Google 搜索网络广告系列。

每个 Google Ads 广告网络都有不同的广告系列类型，可以助你实现目标。本文便介绍了其中一些广告系列类型。

不同 Google Ads 广告系列类型的工作原理

在开始设置广告系列时，您需要选择广告系列目标，并选择广告系列类型。

您可以根据自己希望客户采取何种操作来选择 Google Ads 广告系列的目标。您还可以选择广告系列类型，如搜索网络、展示广告网络、购物或视频广告系列。您会看到有助于您实现广告系列主要广告目标的相关功能与设置建议。

请注意，无论您选择哪个目标，依然可以使用所有广告系列设置与功能，您也可以随时更改目标或选择不使用目标。

目标包括：

• 销售
• 潜在客户
• 网站流量
• 产品和品牌钟意度
• 品牌认知度和覆盖面
• 应用宣传

广告系列类型决定了客户将在哪里看到您的广告，而您可以通过广告定位来选择更具体的广告展示位置。详细了解如何定位您的广告。

Google Ads 广告系列类型包括：

• 搜索网络广告系列
• 购物广告系列
• 应用广告系列
• 发现和需求开发广告系列
• 效果*大化广告系列
• 展示广告系列
• 酒店/旅游广告系列
• 视频广告系列

广告系列类型围绕 Google 的以下广告网络划分：Google 搜索网络、Google 展示广告网络和 YouTube 网络。这些广告网络构成了可展示您的广告的所有位置，包括 Google 的网站、显示相关 Google 广告的网站以及其他展示位置（例如移动应用）。

1. 搜索广告系列

搜索广告的展示位置

如果您的关键字与用户的搜索内容相关，您的广告就可以随 Google 搜索结果一起展示，还可以在搜索网络中的其他网站上展示。

• Google 搜索网站：广告可以展示在 Google 搜索的搜索结果上方或下方，还可以展示在“购物”标签页、Google 图片、Google 地图和 Google 地图应用的搜索结果旁边、上方或下方。

• Google 搜索网络合作伙伴网站：广告和商品详情可能会出现在不同的位置和展示位置，例如搜索结果列表（在搜索结果的旁边、上方、内部或下方）、停放域名搜索结果页、网站目录页、商品详情页以及 YouTube 搜索结果和观看页面。与任何其他发布商一样，搜索网络合作伙伴也可以根据 Google 政策宣传自己的网站。搜索网络合作伙伴网站上广告的点击率 (CTR) 不会影响您在 Google 上的质量得分。

• 注意：广告可以投放到搜索网络合作伙伴网站上，展示并链接到在售产品。请注意，来自这些网站的点击未必总是属于高度精准的目标流量。在决定是否将这些广告网络纳入投放范围时，请结合您的广告系列目标谨慎评估。

搜索广告在合作伙伴网站上的展示方式

搜索网络合作伙伴可以自定义其网站上的广告外观（包括展示位置、尺寸、格式和视觉风格），以提高用户互动度并提升广告效果。这种灵活性使广告能够更好地契合网站的设计和用户体验，同时仍然使用提供的广告系列素材资源。

• 核心目标：捕获主动的搜索意图。当用户在Google上搜索某个关键词时，在搜索结果页顶部或底部展示文字广告。
• 运作机制：广告主选择关键词并出价。当用户搜索词与关键词匹配时，广告参与竞价。排名由出价和质量得分（包括广告相关性、点击率、落地页体验）共同决定。
• *佳适用场景：
  • 潜在客户开发：希望获取填写表单、拨打电话等直接转化的客户。
  • 驱动网站流量：为特定页面（如新品发布、博客文章）吸引精准流量。
  • 品牌防御：确保搜索自己品牌名的用户能首先找到你的官网。
• 优势：
  • 意图明确，转化率高：用户主动搜索，商业意图强烈。
  • 控制力强：可以*控制关键词、广告文案、出价。
  • 效果可衡量：清晰的点击、转化数据。
• 挑战：
  • 竞争激烈，成本可能较高：尤其对于热门关键词。
  • 需要持续的关键词管理和优化：否定关键词、匹配类型等需要精细操作。

2. 购物广告系列

如果您是一家零售商，则可以搭配使用效果*大化广告系列与 Google Merchant Center Feed 或标准购物广告系列来推广您的在线和本地产品目录，以增加网站的流量或本地店铺的客流量，并获得更优质的潜在客户。若要开始投放这种广告，您需要使用 Merchant Center 向我们提供您的产品数据并在 Google Ads 中制作一个广告系列。然后，我们会使用您的广告系列和产品数据制作在 Google 和网上的其他展示位置投放的广告，具体取决于广告系列类型。购物广告是一种可使用产品数据制作的广告。与仅显示文字的文字广告不同，购物广告会向用户展示产品的照片、名称、价格和商店名称等信息。这些广告让用户在点击您的广告前就可以充分了解您销售的产品，因而可为您带来更优质的潜在客户。

• 核心目标：直接销售产品。在Google搜索、购物标签、Google图片以及展示广告网络中展示包含产品图片、价格、商店名称的图文广告。
• 运作机制：无需关键词出价。广告主通过Merchant Center提交产品数据（如价格、库存、描述），然后创建购物广告系列对产品组进行出价。
• *佳适用场景：
  • 电子商务零售商：任何有实体产品在线销售的企业。
  • 推动直接销售：目标是促成在线交易。
• 优势：
  • 视觉冲击力强：图片和价格信息直观，吸引高购买意向用户。
  • 购买路径短：用户点击广告直接进入产品页面，转化路径直接。
  • 意图极高：通常展示给正在比价或准备购买的用户。
• 挑战：
  • 设置复杂：需要正确设置Merchant Center和产品数据源。
  • 价格竞争透明：用户会直接对比不同商家的价格。

3. 应用广告系列

作为应用广告客户，您自然希望吸引更多会出手消费的用户使用您的应用。那么，如何与此类用户建立联系呢？应用广告系列可为您简化流程，助您轻松地在 Google 用户量*多的各款产品和服务（包括 Google 搜索、Google Play、YouTube、Google 搜索上的“探索”页面和 Google 展示广告网络）中宣传自己的应用。您只需添加几行文字、设置好出价、提供一些素材资源，系统会自动优化其余部分，从而帮助用户找到您。

本文将介绍有关应用广告系列工作原理的基本信息。

工作原理

与大多数 Google Ads 广告系列不同，您无需为应用广告系列设计具体的广告。我们会使用您提供的候选广告文字、图片、视频，以及您的应用在应用商店中的商品详情页面所含的素材资源，设计一系列采用多种格式和面向各种广告网络的广告。

若要开始使用，您只需提供一些文字，设置起始出价和预算，并指定广告定位的语言和地理位置。我们还强烈建议您提供至少一张横向图片、一个竖屏视频和一个横屏视频，必要时也可以提供 HTML5 素材资源。我们的系统会对不同的素材资源组合进行测试，更频繁地投放效果*佳的广告，您无需采取任何其他操作。

• 核心目标：推广移动应用，驱动应用安装、内购或关键应用内事件（如注册、升级）。
• 运作机制：高度自动化。广告主提供素材（文字、图片、视频）、设置目标（如每次安装费用或每次操作费用），Google的机器学习算法自动在Google搜索、Play商店、YouTube、Gmail和展示广告网络等位置组合素材并寻找*佳用户。
• *佳适用场景：
  • 移动应用开发者：希望提升应用下载量和活跃度。
• 优势：
  • 全自动优化：节省大量管理和测试时间。
  • 覆盖范围广：跨Google全渠道资源投放。
• 挑战：
  • 控制力较弱：无法手动选择关键词、定位或单独控制某个广告位。
  • 需要信任算法：效果高度依赖机器学习模型的成熟度。

4. 发现广告系列

需求开发广告系列可通过 YouTube（包括 Shorts）、Google 探索、Gmail 和 Google 展示广告网络吸引用户互动和采取行动，非常适合希望通过 Google *具影响力的平台投放多种形式具有视觉吸引力的广告的社交媒体广告客户。

用户通过 YouTube 研究产品和品牌的可能性是其他任何视频服务和社交媒体平台的 2 倍。观看者认为，与其他视频和社交媒体平台上的广告相比，YouTube 广告更加真实可信（高于其他平台 16%）。*

• 核心目标：在用户放松浏览时，以原生形式激发兴趣和需求。广告以信息流形式出现在YouTube首页、Gmail推广标签和Discover信息流中。
• 运作机制：类似应用广告系列，采用自动化。提供标题、描述、图片等素材，系统自动组合成适配不同版位的原生广告。通过受众信号（如兴趣、再营销列表、 demographics）进行定位。
• *佳适用场景：
  • 品牌认知和需求挖掘：针对处于“灵感”或“探索”阶段的用户。
  • 视觉效果突出的产品：如时尚、旅游、家居、美妆等。
  • 再营销：以更富吸引力的形式重新吸引网站访客。
• 优势：
  • 原生体验，干扰小：广告融入内容流，用户接受度高。
  • 覆盖面广，成本较低：通常比搜索广告的每次获取成本低。
  • 强大的视觉叙事能力。
• 挑战：
  • 用户意图不明确：属于干扰式营销，转化率通常低于搜索/购物广告。
  • 效果衡量偏向于上层漏斗：重点看展示次数、互动率、点击率，而非直接转化。

5. PMax效果*大化广告系列

Google Ads 效果*大化广告系列是 Search Ads 360 中的一种广告系列。借助这种广告系列，使用 Google Ads 的广告客户可*大限度地提升广告效果并简化广告系列管理工作。Google Ads 效果*大化广告系列旨在对基于关键字的搜索广告系列进行补充，帮助您在 Google 的所有渠道（例如 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图）中寻找更多有望完成转化的客户。Google 效果*大化广告系列结合使用 Google AI 和策略性效果工具（例如受众群体信号、投放时间设置、自定义素材资源和实时出价），通过单个广告系列吸引点击并提高转化价值。详细了解 Google Ads 效果*大化广告系列。

示例

小李希望优化 Search Ads 360 中的广告效果，同时扩大覆盖面和增加转化次数。借助 Google Ads 效果*大化广告系列，小李可以自动执行许多原本需要大量手动设置的流程，并自动进行广告系列调整，例如：

• 除搜索网络之外，还能在多个广告资源渠道投放动态广告。
• 自定义 Floodlight 值，以便围绕广告客户的销售和潜在客户目标进行优化。
• 根据 Floodlight 转化的可能性分配预算和自动采用*优出价。
• 通过设置多个 Google Ads 效果*大化广告系列来实现多个广告系列目标（例如，在一个广告系列中使用 Google Merchant Center Feed 来了解转化情况，而在另一个广告系列中使用线下转化跟踪）。

小李可综合运用所有这些功能来对数据进行评估并收集数据洞见，以制作更出色的广告素材、向效果*佳的渠道投放广告，并找出*相关、*感兴趣的受众群体，从而为广告客户制定全面的营销策略。

• 核心目标：跨Google所有渠道（搜索、展示、YouTube、发现、购物、地图等）*大化转化价值或转化次数。是Google目前主推的自动化广告类型。
• 运作机制：极度自动化。广告主设置预算、目标（如转化价值），并提供各种素材（文字、图片、视频、商品信息）。Google的算法利用其庞大的数据，在合适的时机、合适的渠道向*有可能转化的用户展示*合适的广告形式。
• *佳适用场景：
  • 已有一定数据基础（例如过去30-60天内有至少15-30次转化）的广告账户。
  • 追求整体业务增长，不局限于某个单一渠道。
  • 希望简化广告管理。
• 优势：
  • 全覆盖：一个广告系列覆盖所有Google渠道。
  • 智能出价：利用AI跨渠道优化，追求总价值*大化。
  • 效率高：可以发掘新的潜在客户并完成转化。
• 挑战：
  • “黑盒”操作：控制权极低，难以理解具体运作细节。
  • 可能蚕食其他广告系列流量：需要谨慎设置资产组和预算分配。
  • 严重依赖*方数据（如客户名单、网站标签）来指导AI。

6. 展示广告系列

展示广告系列可在 Google 展示广告网络中投放吸引眼球的广告。展示广告网络可帮助您在用户浏览数以百万计的网站、应用和 Google 自有资源（例如 YouTube 和 Gmail）时吸引他们的注意力。

展示广告系列为管理复杂的展示广告变量提供了一种简单而智能的解决方案，这可能是扩大客户群和吸引新转化的*省力的方式。利用展示广告系列，您可以在 Google 展示广告网络中展示几乎所有格式的广告，从而覆盖购买周期所有阶段的用户 — 从表现出兴趣的用户到马上要购买的用户，全部囊括在内。

• 核心目标：通过庞大的展示广告网络（超过200万个网站和App）进行品牌曝光、再营销或需求挖掘。
• 运作机制：以图片、视频、富媒体等格式投放在合作网站上。定位方式极其丰富，包括：关键词定位、兴趣定位、主题定位、再营销列表定位、 demographics定位等。
• *佳适用场景：
  • 品牌*度建设：大规模曝光。
  • 精准的再营销：向访问过网站但未转化的用户展示相关广告。
  • 按兴趣或受众特征挖掘潜在客户。
• 优势：
  • 覆盖面极其广泛。
  • 定位方式多样且精准（尤其是再营销）。
  • 视觉形式灵活。
• 挑战：
  • 点击率低，意图不明确：容易产生大量无效展示，品牌安全需关注。
  • 可能被视为“横幅盲区”：用户习惯性忽略横幅广告。

7. 酒店广告系列

利用酒店广告系列，您可以针对酒店广告展示机会出价，以便当旅客在 Google 搜索或 Google 地图上搜索酒店时可以看到您的广告。这些广告显示在酒店预订模块中，可以显示酒店照片、酒店设施、价格和酒店预订链接。

开始使用

因为广告是动态的，所以您需要提供（或者与集成合作伙伴合作，并由其代表您提供）以下内容：

• 酒店列表（您要宣传的酒店）
• 价格（不同行程的*新价格信息）
• 着陆页（用户点击您的广告后到达的网站页面）

以上内容在 Hotel Center 账号中管理，您可以将该账号与自己的 Google Ads 账号相关联，以投放酒店广告系列并管理您的预算、广告系列、广告组、酒店组、出价和报告。如果您没有 Hotel Center 账号，请了解如何与 Google 分享您的酒店和价格信息。

• 核心目标：吸引正在搜索酒店或旅行计划的用户，直接促成酒店预订。
• 运作机制：与购物广告类似，需要将酒店房源数据通过Merchant Center提交。广告会显示在Google搜索和地图上，展示房价、图片、评分、设施等信息。用户可以直接比较并预订。
• *佳适用场景：
  • 酒店、度假村、OTA。
• 优势：
  • 直接面向高意向旅行者。
  • 预订流程无缝，提升转化率。
• 挑战：
  • 高度专业化，需要整合数据源（如房价和空房情况）。

8. 视频广告系列

您可以使用各种广告格式制作富有吸引力的视频广告系列，然后在 YouTube 和整个 Google 视频合作伙伴上投放，从而以不同的方式吸引客户。

• 可跳过的插播广告在其他视频播放前、播放过程中或播放后播放。广告播放 5 秒钟之后，观看者可以选择跳过广告。
• 不可跳过的插播广告旨在让您通过展示完整讯息来吸引客户，其时长不超过 15 秒。
• 导视广告是一种短视频广告格式，您可以使用这种广告传达令人难忘的简短信息，从而广泛覆盖客户并提升品牌认知度。导视广告的时长不超过 6 秒钟，且观看者无法选择跳过广告。
• 信息流视频广告只会在 YouTube 上展示，并且在用户抱着发现内容的心态浏览页面时展示在这些页面上，以此来吸引他们。信息流视频广告的外观不尽相同，具体取决于内容发布商支持的广告尺寸和广告格式。观看者点击这种广告的缩略图后，相应的视频会在 YouTube 观看页面或频道页上播放。
• 借助标头广告，您可以在各种设备上，通过 YouTube 首页动态以原生视频广告格式展示自己的品牌、产品或服务。这类广告可以有效扩大覆盖面或提高认知度，提前规划购买（而非依靠竞价），或者在 YouTube 首页动态上醒目展示。详细了解如何制作 YouTube CPM 标头广告系列。
• YouTube Shorts 广告是可跳过的视频广告或图片广告，在 YouTube Shorts 动态中展示。它们的运作方式与常规 YouTube 观看体验中的广告类似，但专为 Shorts 的短小精悍且富有吸引力的格式而设计。Shorts 广告会在针对移动设备进行了优化的体验中向用户展示，旨在提升互动度。您可以利用 YouTube 的 Shorts 制作工具轻松制作*长 60 秒的短视频广告。

• 核心目标：通过YouTube和合作伙伴网站上的视频内容来讲述品牌故事、教育用户或娱乐受众。
• 运作机制：在YouTube视频前、中、后或旁边展示视频广告。有多种子类型：
  • 可跳过的插播广告：用户可选择5秒后跳过。
  • 不可跳过的插播广告：6秒或15-20秒的强制观看广告。
  • 导视广告：6秒不可跳过，用于快速传递信息。
  • 标头广告：展示在YouTube搜索结果旁的横幅广告。
• *佳适用场景：
  • 品牌故事叙述：汽车、美妆、快消品等。
  • 产品教程和演示。
  • 驱动应用安装或网站访问（通过视频末尾的行动号召）。
• 优势：
  • 感染力强，视频是内容营销的王者。
  • 能够精准定位YouTube用户的兴趣和行为。
  • 可以构建从认知到购买的完整漏斗。
• 挑战：
  • 制作成本较高：需要高质量的视频内容。
  • 衡量品牌提升效果较复杂，需要借助品牌提升调查等工具。

总结与对比表格

广告系列类型	核心目标	主要展示位置	关键优势	主要挑战	营销漏斗阶段
搜索广告	捕获主动意图，获取转化	Google搜索结果页	意图明确，高转化率，控制力强	竞争激烈，成本高，需精细管理	底部漏斗 (转化)
购物广告	直接销售产品	搜索、购物、图片、展示网络	视觉直观，购买路径短，高意向	设置复杂，价格竞争透明	底部漏斗 (转化)
应用广告	推广应用，驱动安装/内购	搜索、Play商店、YouTube等	全自动优化，覆盖广	控制力弱，依赖算法	中底部漏斗 (行动)
发现广告	激发兴趣，挖掘需求	YouTube首页、Gmail、Discover	原生体验，视觉冲击，成本较低	意图不明确，效果偏上层	上中部漏斗 (考虑/兴趣)
效果*大化	全渠道*大化转化价值	所有Google渠道	全覆盖，智能高效，发掘新客	黑盒操作，控制权低，需数据基础	全漏斗
展示广告	品牌曝光，再营销	展示广告网络网站/App	覆盖面广，定位方式极其丰富	意图低，可能被忽略，品牌安全	上部漏斗 (认知) / 再营销
酒店广告	吸引旅行者，促成酒店预订	搜索、地图	面向高意向用户，无缝预订	高度专业化，需数据整合	底部漏斗 (转化)
视频广告	视频内容营销，品牌叙事	YouTube及合作伙伴	感染力强，精准定位，完整漏斗	制作成本高，品牌效果难衡量	全漏斗 (偏上中部)

策略建议

1. 明确营销目标：你的目标是品牌曝光、潜在客户开发还是直接销售？这决定了你应优先选择哪种广告类型。
2. 构建漏斗策略：不要只依赖一种广告。可以组合使用：
   • 上部漏斗：使用视频广告、发现广告或展示广告来提升品牌认知。
   • 中部漏斗：使用再营销展示广告或发现广告来培育那些已经了解你品牌的用户。
   • 底部漏斗：使用搜索广告和购物广告来捕获*终转化。
3. 从可控到自动化：新手建议从搜索广告开始，学习关键词和广告优化。待账户有稳定转化数据后，再尝试效果*大化广告系列以扩大效果。
4. 数据是基础：确保网站上的Google标签安装正确，转化跟踪设置准确。这是所有智能广告系列（如PMAX）有效运作的前提。

希望这份详细的分析能帮助您更好地理解并选择适合您业务的Google广告类型。