出海电商广告：谷歌的Shopping 广告（针对C端个人用户的商品广告）的PPC（单次点击收费）运作方式与潜在客户开发或 SaaS 的 PPC 运作方式不同。 广告系列学习的方式、转化数据的数量以及每个平台所扮演的角色，都需要采取不同的方法。 转型进入电子商务领域后，我们逐渐明白了哪些基本要素*为重要。
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本文中的指导体现了这些经验教训，无论您是电子商务 PPC 新手还是希望积累现有经验，都能对您有所帮助。我们将探讨电子商务模式和非电子商务模式之间的核心差异如何影响 PPC 策略，以及如何利用每个平台的优势来支持您的产品。
1. Performance Max 专为电子商务而打造
Google Ads 是电子商务企业（针对C端客户群体的外贸企业）的重要平台，这主要归功于其效果*大化广告系列。 我甚至可以说PMax*适合电商企业。十有八九，非电商企业用起来都会很吃力。
PMax 需要大量数据才能学习和改进，而电子商务品牌可以通过更高的销售量和更低的客单价快速生成这些数据。 能够带来大量潜在客户的非电商品牌可能是 PMax 的潜在用户，但对于大多数电商企业来说，它也能带来显著的效果。
要充分发挥 PMax 的性能，您必须：
- 优化你的信息流（Feed）。
- 对广告系列进行细分。
- 确保转化跟踪已设置。
Feed 优化
优化你的信息流是提高 PMax 性能*简单的方法之一，而且可以产生巨大的影响。 重点在于完善产品标题和描述，使其内容翔实、符合字数限制，并包含关键词。现在流程更简单了。您可以：
- 从 Google Merchant Center 导出您的 Feed。
- 上传到 ChatGPT。
- 要求提供优化后的标题和描述。
你提供的指导越多，产出就越好。 请提供标题长度限制、主要关键词、首选展示位置以及任何品牌基调指导。 更新完成后，将信息流重新上传到 Google Merchant Center。
广告系列细分
你的 Feed 分类越完善，在 Google Ads 中就越容易进行广告系列细分。
默认情况下，您可以按以下方式对信息流进行细分：
- 产品类型
- 健康状况
- 品牌
- 渠道。
这些字段是在 Google Merchant Center 中编辑产品时定义的。 您还可以创建自定义标签，自定义标签功能强大，可帮助您构建自己的分类系统。例如，您可以使用自定义标签按以下方式定义产品：
- 销售地点。
- 地位。
- 无论是促销商品还是库存积压商品。
在下面的示例中，我们定义了一个产品，其“来源市场 = au”和“状态 = 滞留”，这意味着它是库存过剩，需要出售。
然后，这些数据会流入 Google Ads，在那里我可以根据这些自定义标签来构建广告系列。 我通常先创建一个大型的 PMax 广告系列，并在内部进行细分。 一旦某些标签的 ROAS 高于其他标签，我就将它们拆分成单独的广告系列，并给它们分配专门的预算。
这样做有两个目的：
- 确保表现优异的品牌获得所需的曝光度。
- 让曝光度较低的品牌有更多机会在原有的宣传活动中证明自己。
转化跟踪
使用 PMax 的*后一个关键考虑因素是确保转化跟踪的准确性。 理想情况下，您不仅应该收集销售数据，还应该收集每种产品的收入和成本。 Shopify 让这一切变得更简单，因为它直接与 Google Ads 集成，并将您的转化和收入数据发送到 Google Merchant Center 和 Google Ads。有了这些数据，你就可以设置自动竞价策略，例如按每次转化费用 (tCPA) 或按价值竞价。 您还可以进行广告系列实验，以了解哪些出价方式能带来更高的广告支出回报率 (ROAS)。
2. 亚马逊是电子商务领域强大的广告平台。
令我惊讶的是，竟然有这么多电商企业没有入驻亚马逊，也没有投放亚马逊广告。 如果使用得当，亚马逊很可能是电子商务企业好的广告平台。 它具备几项关键特性，使其脱颖而出，值得认真考虑。
透明度
亚马逊在数据透明度方面比竞争对手更胜一筹，广告商可以获得更详细的信息。 从 Google 和 Meta 中，您可以获得关键词级别的指标，例如展示次数、点击次数、每次点击费用和点击率。
即使如此，其中高达 80% 的数据仍然可以被隐藏。 虽然点击级别的数据很有用，但它只能反映搜索阶段的活动，而不能反映产品级别的广告系列。
亚马逊更进一步，它还提供以下信息：
- 你的目标关键词及其转化率与竞争对手相比如何。
- 您自己的 SKU 和您所定位关键词的整体市场的实际转化率数据。
亚马逊的搜索查询报告会将您的转化率与市场转化率进行比较。以下截图显示了亚马逊搜索查询报告，其中包含每个关键词带来的流量的产品级数据。 *个图表显示了广告商产品的展示次数和点击次数（“品牌计数”）与汇总市场（“总计数”）的对比。
第二张截图显示了加入购物车和购买的相同情况。从这些数据中，您可以深入了解转化率。
更高的转化率
由于亚马逊是一个封闭的平台，商品列表、广告和购买流程都在同一个环境中进行。 像 Meta 这样的其他平台通常会将客户引导至您的网站。 因此，亚马逊往往能提供更高的转化率和更准确的数据。 网站的转化率可能只有 5%，但在亚马逊上，20% 的转化率并不罕见。
这也有助于减少归因问题。
完整的客户旅程——包括浏览量、点击量、加入购物车量和销售额——都集中在一个地方记录下来。 这种无缝体验大大减少了理解性能和衡量结果时的猜测成分。
排名理念
亚马逊的排名方法也不同。 Google Ads 声明，广告支出与自然排名没有直接关系。无论你在 PMax 或其他推广活动上花费多少，都不会影响你的自然排名。
虽然这听起来很公平，但在实践中，它留下了不明确的指导方针，并造成了关于如何在谷歌上对产品进行排名的困惑。 这往往导致广告商花费大量资金聘请声称能够解开自然排名之谜的专家，尽管许多专家对自己的方法并没有十足的信心。
亚马逊采取了不同的策略。
虽然没有明确说明，但业内普遍认为广告在自然排名中起着至关重要的作用。 亚马逊的算法主要根据转化率对关键词搜索的产品列表进行排名。
广告商投放广告后，可以带来更多点击量和销售额，从而提高转化率。
该转化率用于确定相对于竞争对手的排名。 转化率越高的产品，排名就越有可能靠前。
该系统使广告商能够快速了解关键词排名所需的条件。 如果转化率低于市场平均水平，则需要改进产品或服务。
熟练的营销人员可以利用这些数据来制定计划——改进他们的产品/服务、调整价格、测试不同的关键词组合以及重新评估结果。
相比之下，谷歌的搜索引擎优化（SEO）透明度仍然低得多。对于有亚马逊广告投放经验的广告商而言，这意味着：
- 更透明、漏斗更低的数据。
- 更高的客户参与度和更高的转化率。
- 更准确的归因分析，减少对平台价值的猜测。
- 通过广告管理和优惠改进，更好地控制排名。
3. 社交平台并非旨在促进转化。
社交平台对电子商务企业来说很重要，但对于大多数产品而言，它们并不是推动直接转化的理想选择。
如果你想快速提升销量但预算有限，亚马逊广告或 PMax 应该是首选。
对于大多数电商企业来说都是如此，不过如果你有*有趣或极具吸引力的产品，社交媒体也可以用于直接获取潜在客户。
对于剩下的 90% 而言，社交媒体仍然是您营销策略的关键部分，应该深思熟虑地加以整合。 它是提升品牌*度和建立客户名单的有效渠道。
以下是它的主要使用方法。
客户名单
您的电子邮件列表是一项宝贵的资产，您应该优先考虑建立和维护它。 电子邮件可以帮助您开展促销活动、销售库存积压商品、推出新产品、交叉销售等等。
社交媒体是拓展这些名单的有力工具。 特别是竞赛和赠品活动，一直是我们建立客户名单的一种经济高效的方式。
人人都喜欢免费赠品。
意识
社交媒体和展示广告是强大的品牌推广渠道。 在 PMax 上，你可能要为*点击支付 10 美元，而在社交媒体上，你可能要为 1000 次展示支付 10 美元的 CPM。
对于新上市的产品来说，建立印象和*度尤为重要，而社交媒体在这方面做得很好。 这些广告系列不应以短期销售额来评判，而应以它们所带来的曝光度来评判。
再营销
平台内和跨平台的再营销渠道对电子商务来说都很有效。 社交媒体的优势在于其能够制造话题和引发热议。 Meta 等平台允许广告商通过视频观看率和广告频次等指标来衡量用户参与度。
利用社交媒体衡量互动情况，然后建立客户列表以进行额外的再营销（无论是在平台内还是向 PMax 广告系列提供信号），是随着客户向下移动而优化受众的有效方法。
4. 数据看板对于提高透明度和盈利能力至关重要。
第三方仪表盘的价值不容低估。 它们允许您跟踪跨多个平台和广告控制台的效果。 你可能是：
- 在 Shopify 和亚马逊上销售产品。
- 在亚马逊、谷歌、Facebook 和 TikTok 上投放广告。
- 通过 Klaviyo 发送自动化邮件和 EDM。
这很快就会变得一团糟。你如何追踪所有信息，并了解哪些有效、哪些有利可图？一个优秀的仪表盘的目标是简化您的工作流程，并提供清晰的洞察和背景信息。
我曾在其他地方写过关于如何制作一份优秀的仪表盘报告的文章。 对于电子商务而言，*基本的操作面板需要具备以下功能：
- 将多个数据源整合到一个地方。
- 将大量数据简化为有意义的报告，以便您能够做出正确的决策。
Sellerboard 一直是我们解决这两个问题的*工具。
- 它通过 API 连接到亚马逊、Shopify 以及广告平台。它能提取 SKU 和订单 ID 级别的收入和相关成本数据。这使我们能够单独分析每个 SKU，并归因于来自各个平台的所有可变成本。
- 它会计算每个 SKU 的盈利能力和投资回报率，并显示业绩增长的来源。我们可以观察暂停平台后的情况以及对整体收入的影响，从而深入了解每个产品的业绩驱动因素。
这些电商点击付费广告洞察是否给您一些启发？
了解电子商务如何改变PPC平台的运行方式，对于做出正确的决策至关重要。虽然这并非一份详尽的清单，但这些是我希望在创业之初就拥有的经验教训，它们至今仍在影响着我开展竞选活动的方式。我希望这些经验能帮助你更清晰地了解情况，并取得更好的业绩，从而构建或支持成功的电子商务项目。
