2022年及以后的PPC,报告和分析是重中之重

PPC趋势:去年微软广告收入超过70亿美元,而Google在2020年第四季度的广告收入约为390亿美元,毫无疑问,全球范围内的公司都依靠数字广告来帮助其业务持续发展。在COVID-19大流行之后,情况更是如此,因为消费者比以往任何时候都更在线。结果,从2020年到2021年,电子商务销售额增长了1748.7亿美元。

当我们冒险购买疫苗时,仍然有迹象表明,COVID引发的趋势不会很快消失,甚至有可能成为我们的“新常态”。对于PPC营销商来说,这意味着关注以下五个趋势。

主动进行反应性分析

由于COVID-19的情况迅速升级,并且去年消费者的行为继续发展,因此营销人员进行调整的方式常常感到非常被动。许多品牌最初撤回了支出,然后又意识到向数字化的巨大转变,这导致了对SEO和PPC的快速投资。本地企业不确定法规和后续步骤,然后迅速转向在线订购和交付选项。为了生存,许多小企业不得不过渡到电子商务。

如今,我们距离流行病已经一年多了,2022年提供了一个机会,可以更加主动地进行搜索营销策略的制定。我们正处于新常态的潮流中,这意味着现在有进行测试,CRO,实验和制定策略的空间。

积极的竞争分析。主动分析和策略的关键要素之一是预先进行竞争分析。在SMX Report的会议上,塔玛拉·韦斯特曼(Tamara Westman)和史蒂夫·哈默(Steve Hammer)研究了主动竞争分析背后的策略。哈默说:“百分之九十的人在危机模式下进行[竞争性分析],但是对于我们这些人来说,有一个真正的机会,他们可以积极主动地事先考虑这一点。”

Westman建议始终将关键指标放在首位,因为客户和利益相关者想知道它们的堆积方式,而且还因为它应该是您查看许多日常PPC任务的镜头。

“使用广告预览工具。在Google中查看您的拍卖见解,在Bing中查看您的竞争报告。并通过调查季节性趋势进一步向前迈进。”韦斯特曼建议。Hammer补充说,真正主动的竞争分析意味着您可以根据对您的业务或客户的业务真正有利的策略来制定策略。

Hammer解释了他的竞争分析策略:“如果我们的利润很高,我们应该战斗。提高我们的出价。如果我们处于边际利润中,我们可以……让他们占据头把交椅,也许我们在进行广告测试而不是提高出价。如果我们弱到零利润,那就逃走。在那里没有任何意义。如果您无利可图,请大笑。您可以节省精力,暂停广告活动,而竞争对手将浪费金钱。”

今年是积极开展广告策略,关键字研究,市场研究,竞争分析和PPC策略的一年,以超越我们面临的新常态。

隐私权和归属

随着Google FLoC和Apple IDFA的变化,隐私在2021年成为一种规范,而不仅仅是一种享受。FLoC附带了第三方Cookie的弃用,使用户进入了具有相似兴趣的队列,而不是在网上跟踪个人级别的用户。这意味着广告将针对具有相似兴趣的受众群体(由Google确定),而不是针对单个受众群体。FLoC将于2021年第二季度接受广告商测试,但Google表示,他们的测试表明FLoC的准确度是Cookie的95%。此外,Apple的iOS14更新为用户提供了一个选择,可以通过提示拒绝应用程序内跟踪(Facebook之类的技术会极大地影响广告定位)。

归因和跟踪多渠道接触点意味着什么?好吧,对于大多数营销人员来说,他们希望Google的95%的预测是正确的,并且适用于iPhone,这意味着我们有两条简短的文字向用户表达为什么以及如何使用他们的数据。但是,有趣的是,随着Google推出Google Analytics(分析)4,这些发展也就顺理成章了。 

Google Analytics(分析)4和归因。GA4结合了应用程序和网站数据,以帮助我们更全面地了解我们的财产数据,它可以帮助我们更好地了解人们如何使用我们的在线财产以及他们在那里时的行为。“ Google Analytics 4基于事件驱动的数据模型,该模型消除了匹配类型的概念,” Ken Williams在SMX Report的GA4会议上说。新版本的Google Analytics(分析)没有更多目标。取而代之的是,营销人员将着眼于参与时间周围的转化事件和指标。转换建模中绑定的这些新的KPI可以帮助我们更多地了解自己网站上的微转换对最终购买的贡献。 

威廉姆斯建议搜索营销商和分析师“在可能的情况下充分拥抱用户隐私。请求权限,收集所需的最少数据量,完成后清除它,并清楚地传达您正在使用它进行的操作。”

随着Cookie的淘汰以及Apple需要在应用内进行数据跟踪的明确许可,营销人员比以往任何时候都更重要的是要求用户数据,开始收集第一方数据,并确保我们透明地了解如何我们用它。

利益相关方沟通

随着搜索营销的所有变化,至关重要的是,我们必须确保我们的客户和/或利益相关者了解格局的发展(或没有变化),正在发生的事情,我们如何进行调整以及这对他们意味着什么。没有什么比让客户或老板来找您担心他们从其他地方听到的消息更糟糕的了。主动沟通和报告是一项关键策略,不仅可以使您的利益相关者保持知情,还可以随着搜索营销格局的调整缓解他们的后顾之忧。

设置沟通时间表。在SMX报告的联合会议上,Amanda Farley和Maria Corcoran从两个不同的角度谈到了整个组织的报告需求。Farley是数字营销机构SSDM的合伙人,而Corcoran是Adobe Systems的高级全球绩效营销平台经理。

主动保持付费搜索中发生的事情的一种关键方法是制定一套报告和沟通计划,以便您的主要利益相关者知道他们何时可以期待更新,新闻和KPI。Corcoran以她的团队的报告和审阅时间表为例。除了定期报告,她还确保每个报告受众都有一种仪表板,该仪表板与对他们重要的关键指标相关联。对C级利益相关者重要的是不同于每天在平台和工具中的技术团队重要的。 

与这些KPI一起,至关重要的是,以对客户和/或老板有意义的方式向他们传达新闻和更新。容易被行话和缩写所困扰,但是对您的受众而言,最重要的是这些数字及其潜在的变化对他们,他们的业务以及他们的数字意味着什么。

将报告附加到用户旅程中。Farley提供了一个报告示例,每个人都可以访问,并且关键是将数据和信息附加到用户旅程中。在下面,我们可以看到她在告诉客户一个关于某个角色的故事。 

该人访问Google并搜索“我是否需要PEO”。该人从那里单击其客户的广告,并最终到达其HR公司的目标页面。买方注册了免费的电子邮件资源,该资源将发送到他们的收件箱,现在Farley的客户有了买方的电子邮件地址,即可开始培养过程。解释它的工作原理,涉及的内容,哪些变化会影响潜在的波动等,这些都是报告过程的一部分。它确保利益相关者的沟通是积极主动的,并针对该客户量身定制。

通过将交流策略与用户历程以及每个受众的重要KPI和指标联系起来,您可以确保他们不仅了解各自的PPC广告系列和帐户效果,还可以了解最新的PPC新闻和广告平台更新,可能会影响他们的策略。而且重要的一点是您是他们的信息来源。

自动化 

在整个搜索营销中,自动化已经有相当长的一段时间了。随着Google Ads逐步淘汰广泛匹配修饰符,GPT-3蒸蒸日上,以及机器学习测试工具的增加,数字广告每天都在朝着AI和自动化方向发展。我们拥有聊天机器人和营销自动化功能,可以在客户的营销过程中推动他们前进。甚至还有自动化工具,您可以在其中仅从文本创建图像。

过去,营销人员可能会更犹豫地接受自动化,这是有道理的。以前,我们已经被自动化的工具或流程烧毁了,这些工具或流程过分或浪费时间,或更糟的是,金钱。但是,随着广告工具朝着机器学习和自动化的方向发展,我们赶上,追赶并利用我们在流程中使用它的方式至关重要。 

如果我们不细分所有设备或受众群体,则Google Ads的自动化可能意味着更统一的帐户结构。这可能意味着较小的帐户中的机器学习可能没有那么多的初始数据。这可能意味着更多的转化次数或更好的每次转化费用。PPC自动化的关键是测试。如果它不适用于您的广告系列或帐户,那么关键是要反复寻找更好的解决方案。

自动执行PPC报告还可以帮助您节省时间,并确保上述利益相关者的沟通及时,新鲜。

电子商务趋势

这种趋势每年都有一段时间记录在案,但今年的关键是数字营销飞轮正在生效,而其他主要趋势也正在影响飞轮。当我们达到数字行为的大流行均衡时,消费者表示,即使在疫苗生效后,他们仍将继续其在线习惯。这样,客户的购买旅程将更加多样化,并且可能难以预测。

阿曼达·法利(Amanda Farley)的SMX报告演示文稿中的幻灯片显示了消费者如何不仅顺畅地从漏斗顶部过渡到漏斗底部,而且在他们收集数据,建立接触点,与内容互动时进入和移出每个阶段和渠道,最后进行购买。

这意味着有关此飞轮的报告可能会更加细微,并且在利益相关者和客户会议中的交流对于让客户更好地了解如何在满足每个角色的旅程时如何在线为其客户提供服务至关重要。

如果您想了解这些趋势的最新信息,请查看完整的会议,并了解有关搜索营销中最新报告和分析的最新信息,请查看SMX Report中的按需会议。PPC方面的议程包括整个组织的报告,对Google Analytics(分析)4的了解,对Microsoft Advertising和Google Ads平台的深入研究以及关于竞争分析的方法会议。