PPC广告形式，在本文中，我将回顾一个完整的付费搜索程序的主要部分，以便您可以决定您仍然需要测试哪些元素。
搜索广告
如上所述，搜索文字广告是大多数人都熟悉的 PPC 元素。
搜索广告显示在搜索引擎结果页面的顶部或底部。它们包括“广告”一词（下图中红色圈出），以将它们与有机列表区分开来：
搜索广告流行的原因之一是它们的多功能性。通过调整消息传递和登录页面，它们可以在营销漏斗的所有阶段使用。
虽然搜索广告可能看起来很简单，但搜索广告定位在过去五到十年中发生了很大变化。
最初，搜索广告仅按关键字定位。因此，如果有人搜索“女式皮夹克”，并且您选择了这些关键字，那么如果还满足其他条件，您的广告就会展示。
最近，定位可以包括关键字和其他参数的组合，例如客户匹配、再营销、详细人口统计、有购买意向的受众和自定义受众。
如果这一切听起来太复杂，您可以选择使用动态搜索广告制作搜索广告。
动态搜索广告使用您的网站内容自动生成和定位您的广告，这可以节省大量时间。
但是，我们强烈建议您对动态搜索广告与您自己制作的搜索广告进行测试和比较，看看哪个效果更好。
您可以在 Google 网络（Google.com 和合作伙伴网站）以及 Microsoft 网络 (Bing.com) 上投放搜索广告系列。
展示广告
几乎所有综合性付费搜索程序也将包含展示广告。
顾名思义，展示广告与搜索广告的不同之处在于它们总是包含图片。
以下是 Search Engine Journal 站点的示例：
当人们访问Google 展示广告网络（包括某些网站、YouTube、Gmail 或应用）上的网站时，就会展示展示广告。
相比之下，搜索广告仅在人们在 Google 上搜索产品或服务时显示。
这意味着即使人们不积极寻找产品或服务，展示广告也会被展示——这是一个重要的区别。
由于这种区别，大多数广告商在其渠道顶部使用展示广告，但它们实际上可以在所有阶段工作。
通过展示广告，您可以根据理想受众的特征（例如他们的个人兴趣、年龄或性别）设置广告的展示位置和时间。它们可以通过相似受众、自定义相似受众、有购买意向的受众以及主题定位来定位到客户。
展示广告可在 Google 展示广告网络 (GDN) 和 Microsoft 网络上使用。
GDN 包含超过 200 万个网站、视频和应用程序，因此在开发您的付费搜索程序时不容忽视。
YouTube 广告
YouTube 广告正迅速成为最全面的付费搜索计划的重要组成部分。
YouTube 非常适合在转化漏斗顶部建立新产品和服务的知名度，但它也非常适合通过TrueView 插播广告和TrueView 视频发现广告来推动销售。
您可以在 GDN 上的 YouTube.com、应用和网站上投放视频广告。
不幸的是，由于担心制作成本高，一些广告商继续回避在 YouTube 上投放广告。如果您愿意，您可以在生产上花费一大笔钱，但您当然不必这样做。
例如，使用YouTube 视频制作工具，您可以制作自己的视频广告，只需几张图片和几行文案。
发现广告
发现广告非常适合在漏斗顶部产生兴趣和认知度。
这些视觉效果丰富的广告在 Google 资产中大规模呈现，例如 YouTube 主页和“接下来观看”供稿、Gmail 促销和社交标签，以及您应用上的发现页面。
购物广告
购物广告是综合付费搜索计划的另一个重要组成部分，尤其是当您在自己的网站上销售产品时。
购物广告非常适合结束漏斗底部的销售，因为它们具有视觉效果、即时性并且针对人们正在积极搜索的内容。
例如，以下是一些购物广告，用于搜索“女士夏帽”：
与动态搜索广告一样，您也可以使用购物广告系列的自动选项。
这些智能购物广告系列使用再营销、意图信号和现有创意资产为您制作广告，并在广告网络中展示。
根据我们的经验，智能购物广告系列通常比标准购物广告系列效果更好，但您需要亲自测试一下。
购物广告可以在 Google 搜索结果页、Google 购物标签、必应搜索结果、必应购物标签、GDN、YouTube 和 Gmail 上看到。
分析和报告
我们不要忘记，任何全面的付费搜索程序还必须包括分析和报告。否则，您实际上是在对每个新广告活动进行疯狂猜测。
您需要良好的指标来了解哪些有效，哪些无效，以指导您的决策。
幸运的是，大部分有价值的数据都内置在 Google Ads 和Google Analytics 中（只要您设置了网站跟踪）。
尽管如此，如果您不使用这些数据来优化和改进您的程序，那么这些数据都不会对您有任何好处。
通常，您应该针对主要目标（例如收入、潜在客户、新用户）和次要目标（例如参与度、最高展示次数份额、绝对展示次数份额）生成报告。
如果您需要与他人共享您的指标和分析，Data Studio 是一款出色的工具，可用于创建易于理解的图形。
其他专为竞争分析而设计的工具，例如 Semrush 和 Google Insights，也非常有用。
着陆页面
最后，最佳付费搜索程序还将包括顺畅的点击后旅程。
该旅程应包括具有针对性内容的着陆页、强烈的号召性用语、相关图像和/或视频以及信任信号。
通过A/B 测试优化点击后元素是确保您不会为提高转化率设置障碍的唯一方法。
根据您的后端功能，Unbounce 和Google Optimize 等工具可能会帮助您将这些点击后元素放置到位并顺利运行。