如何优化您的 Facebook 广告文案?

我们在奢侈品时尚行业的一位客户的真实的优化 Facebook 广告文案例子。除了竞争加剧之外,广告通常会变得更加先进和创新,利用 AR、聊天机器人和沉浸式体验的快速发展。然而,并不是每个人都有投资突破性创新的预算。

如果您属于该类别,您仍然可以通过关注基础知识(例如广告文案的长度)来做出相当大的改进。

谷歌广告预算
Facebook 广告文案

理论

我最近为客户撰写的一篇博文,为广告文案测试提供了可行的方案。我们在博客中探讨的原则之一是“认知流畅性”。简而言之,信息越短越简单,就越有可能让客户采取行动。

测试

从 2022 年 1 月到 2022 年 3 月,我们为一家奢侈品时尚零售商在短广告文案和长广告文案之间进行了一系列测试。第一个广告宣传美容产品,而第二个广告则以情人节礼物为中心。

每个广告系列都有两个副本变体,其中主题保持不变,这意味着它们之间的唯一区别是长度,较短的广告副本适合一行,而较长的变体适合三行。 

该实验被设置为并排的观察性测试。这意味着广告被放置在同一个广告组中,从而使 Facebook 可以根据广告的相对效果优化广告之间的预算。

美容及情人节产品活动结果

美妆潜在受众在广告文案长度方面没有表现出明显的偏好,但重新定位受众表现出更短文案的倾向,64% 的点击是由广告文案驱动的。

与美容活动类似,广告文案长度对情人节潜在受众没有影响,较短的变体带来了 51.6% 的流量。然而,对于重新定位的受众,较短的副本推动了 63.9%,这表明客户倾向于使用较短的版本。

在查看其他指标时,我们发现 CTR、CPC 和 CPM 在各种变体中都非常相似。那么,是什么解释了流量的差异呢?

这是一个典型例子。简而言之,Facebook 算法旨在通过向目标受众的不同部分投放不同的广告变体来实现最佳的整体效果。在这种情况下,细分效应表明,在重新定位受众的情况下,相当多的用户对较短文案产生了更好的共鸣。

总结

该测试突出了广告文案长度和消费者意图水平之间的有趣联系。具体来说,对于这个客户,当消费者有更高的购买意图时,更短、更快速的广告长度会更好。

与认知流畅性原则相反,简短的广告文案变化并非在每种情况下都表现得更好,相反,结果更加微妙。正如预期的那样,简短文案表现更好,但其影响程度取决于观众的意识水平。 

基于这些实验,出现了认知流畅性-意图假设,提出当受众具有更大的购买意图或具有预先存在的品牌意识时,短文案表现更好。

通常是小事情可以提高绩效并获得有价值的见解。因此,在您的下一个广告系列中,尝试测试一些简单的东西,例如广告文案的长度或定制的广告文案——结果可能会让您大吃一惊。